є оцінити розміри марочного капіталу. Які б розрахунки не проводилися, зростаюча марка володіє великим капіталом у порівнянні з спадною, що володіє тією ж самою короткостроковій прибутковістю.
4. Значимість нематеріальних активів
Наявність марки на продукті підвищує його ціну на 10-20%. Однак створити престижну національну марку по силам тільки великим товаровиробникам, здатним випускати якісні товари, що поставляються на різні ринки, і вкладати істотні кошти в їх просування. Для інших товаровиробників краще використовувати приватні марки.
Малюнок 1.2. Відносна частка товарів, що реалізуються з маркою і без неї
На рис. 1.2 наводяться дані, що характеризують тенденцію збільшення частки продажу таких споживчих товарів, як продукти харчування, сигарети, безалкогольні та алкогольні напої під певною маркою. Частка продажів товарів без марки весь час зменшується.
Таблиця 1.3. Провідні торгові марки
У табл. 1.3 перераховані найбільш відомі в світі торгові марки і їх вартість відповідно до оцінок Interbrand, провідної міжнародної консалтингової організації. Interbrand також провела оцінку значимості нематеріальних активів і марок в різних галузях (табл. 1.4). У комунальному господарстві та важкої промисловості їх значення виявилося невелика. У фармацевтичній галузі найбільш важливими нематеріальними активами є технологічні, і насамперед патенти. Торгові марки мають особливе значення для компаній, що випускають предмети р?? скошено і продовольчі товари.
Таблиця 1.4. Значущості нематеріальних активів і марок в різних галузях.
Але навіть в одній і тій же галузі існують разючі відмінності між конкуруючими фірмами. Стратегії ряду компаній базуються на розвитку торговельних марок (цінові премії та розширення частки ринку забезпечать економічний прибуток на інвестиції в марки). Фірми ж, які зробили ставку на цінову конкуренцію, уникають великих вкладень у розвиток марок. Універсального рецепту тут не існує, і все ж компанії з сильними, відомими марками в більшості галузей домагаються кращих результатів, ніж інші.
5. Стратегії марочної політики підприємства
Стратегія єдиної марки
Передбачає застосування одного і того ж марочного назви для всіх вироблених товарів. Єдина марка полегшує підприємству виведення на ринок нових товарів, тому що відома споживача марка служить певним гарантом якості. Однак якщо підприємство випускає продукцію самого різного призначення, практично неможливо підібрати єдину марку, яка зможе вдало асоціюватися з усіма виробленими товарами.
Одна з переваг даної стратегії полягає в зниженні витрат на створення і просування марки.
Головні недолік даної стратегії полягає у тому, що при невдачах з виведенням на ринок нових товарів знижується престиж всієї марки і компанії.
Стратегія індивідуальних марок
Присвоєння окремих назв для кожного продукту, які випускає предпріятіе.Індівідуальние марки не пов'язані безпосередньо з підприємством, і його репутацією, тому при невдачі окремого товару на ринку імідж виробника не страждає. Однак реалізація даної стратегії вимагає значних фінансових ресурсів.
Стратегія зонтичних марок
Зонтичні марки - використання подвійного марочного назви. Перша частина такої назви - назва підприємства, друга частина - додаткова марка, як правило, назва моделі.
Такий підхід полегшує підприємству вихід на ринок з новими продуктами, знижує втрату престижу виробника при невдачах, дозволяє більш ефективно розподілити рекламні витрати.
Основна вимога, якому повинна відповідати марочна продукція, полягає в незмінності її якостей, тому саме на цьому базується прихильність споживача до конкретної марки продукту.
Висновок
Метою використання концепції брендингу, актуальність якого пов'язана з посиленням конкуренції на ринку, є отримання сильного, конкурентоспроможного бренду, який володіє достатнім марочним капіталом.
У сучасній інформаційній економіці нематеріальні активи зазвичай грають набагато важливішу роль, ніж відображаються в бухгалтерському балансі фізичні або матеріальні активи компанії.
Оцінка марочного капіталу повинна включати в себе як мінімум наступні показники яскравої індивідуальності бренду або марки: оцінку якості, відносну ціну і обізнаність споживачів.
Спосіб, яким оцінюється марочний капітал, набагато менш важливий, ніж сам факт постійного моніторингу його стану. ...
