процесу споживання. Системи маркетингових комунікацій повинні розроблятися індивідуально для кожного цільового ринкового сегменту і містити в собі не тільки механізми передачі інформації для цільової аудиторії покупців, а й функції зворотного зв'язку покупця з продавцем товарів і послуг. Саме аналіз даних зворотного зв'язку дозволяє оцінювати ефективність вкладень коштів у маркетингову кампанію.
Принципова схема системи маркетингових комунікацій представлена ??на рис. 1.2. У ній можна виділити сім основних етапів, упущення кожного з яких може негативно позначитися на якості та цілісності інформаційної кампанії.
1. Визначення та аналіз цільової аудиторії
Неправильне визначення цільової аудиторії є однією з найбільш дорогих помилок при плануванні маркетингових заходів. Аудиторія може бути представлена ??окремими групами осіб, потенційними покупцями, споживачами, виборцями і т.д. Спроби донести інформацію про продукти і послуги до максимально великої аудиторії призводять до необхідності складання універсального повідомлення, що не враховує особливостей тих чи інших груп споживачів і, тим самим, можуть виявитися неефективними. Це, в першу чергу, відноситься до просування специфічних товарів і послуг, розрахованих на вузьке коло цінителів або професіоналів. Наприклад, реклама елітної і дорогої косметики або вузькоспеціалізованого виробничого обладнання в масовій газеті, швидше за все, призведе до розпорошення коштів. У той же час, при просуванні функціональних товарів щоденного споживання, доцільно залучати якраз масову аудиторію.
Не менш важливим етапом є попередній аналіз цільової аудиторії, виявлення її особливостей і стереотипних уявлень про об'єкти інформаційної кампанії. Цілком очевидно, що заходи, націлені на просування продукту в молодіжному середовищі, будуть значно відрізнятися від таких, спрямованих на середньовікових аудиторію. Не менш важливим є і аналіз існуючих стереотипів. Основною властивістю стереотипів вважається їх живучість, пов'язана з тим, що люди, які одного разу склали певну думку про предмет, досить вибірково сприймають подальшу інформацію про нього. Наприклад, якщо якість продукції відомої компанії постійно знижується, вона все одно буде користуватися стійким попитом протягом кількох найближчих років. Не секрет, що даним властивістю стереотипів широко і не цілком сумлінно користуються багато виробників, знижуючи свої витрати за рахунок прихильних споживачів.
. Визначення цілей комунікації
Маркетингову кампанію можна вважати успішною тільки в тому випадку, якщо вона в значній мірі досягла поставлених перед нею цілей. Як тільки визначені цільовий сегмент ринку і його характеристики, маркетолог повинен вирішити, чого він хоче домогтися від аудиторії. До числа найбільш поширених цілей маркетингових комунікацій в комерційній сфері відносяться:
· домогтися впізнаваності торгової марки (бренду);
· завоювати симпатії споживачів по відношенню до торгової марки;
· проінформувати цільову аудиторію про продукти і послуги (створення попиту);
· домогтися того, щоб цільові споживачі віддавали перевагу продукти та послуги підприємства аналогічним продуктам і послугам конкурентів;
· схилити споживачів до купівлі продуктів або послуг (наприклад, шляхом оголошення тимчасових знижок, лотерей і т.д.)
Основні цілі політичних інформаційних кампаній за своєю суттю дуже схожі на вищеперелічені і виглядають наступним чином:
· домогтися впізнаваності кандидата на політико-адміністративний пост (впізнаваність імені кандидата, запам'ятовуваність зовнішності, манери поведінки і т.д.);
· завоювати симпатії цільової аудиторії виборців;
· проінформувати цільову аудиторію про політичну програму кандидата;
· домогтися переваги цільової аудиторії виборців.
Як правило, кожна з перерахованих вище цілей відповідає одній зі стадій процедури маркетингових комунікацій зі споживачами (виборцями). Очевидно, що цілі кампанії повністю визначають вигляд і канали розповсюдження інформаційних повідомлень, а також очікувану зворотну реакцію цільової аудиторії.
. Визначення бюджету маркетингових комунікацій
Визначення бюджету маркетингу є однією і найскладніших і відповідальних завдань. Процентне співвідношення бюджету просування з планом продажів в першу чергу залежить від галузі: у виробників парфумерії бюджет маркетингу зазвичай становить від 30 до 50% від обсягів продажів, а у виробників промислового устаткування від 10 до 20%. До найбільш поширених методів визначення бюджету просування відносяться мето...
