ди оцінки можливостей, фіксації у відсотках до обсягів збуту, а також метод відповідності конкурентам і метод цілей і завдань.
Під реалізацією методу оцінки можливостей мається на увазі той випадок, коли маркетолог при складанні бюджету маркетингу йде у фінансовий відділ і цікавиться сумою бюджету, виділеної на наступний рік. Виходячи з озвученої суми, здійснюється всі процедури маркетингового планування. Подібний метод має одну дуже слабку сторону: при такому підході до визначення бюджету упускається роль просування як об'єкта інвестування та його впливу на обсяг збуту, що ускладнює довгострокове планування маркетингових програм. Метод фіксації у відсотках від обсягу реалізації визначає маркетинговий бюджет у відсотках від планованого обсягу продажів. Такий метод має масу переваг.
По-перше, витрати ставляться в тісному зв'язку з показниками реалізації продукції, що максимально влаштовує фінансових менеджерів. По-друге, такий метод стимулює керівників мислити в категоріях взаємозв'язку витрат на просування, ціни і рентабельності продукції. У третє, метод сприяє стабільності в галузі, що виражається в тому, що більшість компаній витрачає на просування продукції приблизно однаковий відсоток від обсягів збуту.
Не можна не відзначити той факт, що при однакових в процентному співвідношенні витратах на маркетинг, якість реалізації рекламних кампаній безпосередньо залежить від професі?? оналізма служб реклами та зв'язки з громадськістю. Однак цей метод має і недоліками. Основний недолік є наслідком самої ідеології методу - «від доступності коштів», а не «від потреб ринку». Крім цього, пряма і жорстка залежність бюджету маркетингу від коливань обсягів реалізації не сприяє довгостроковому плануванню.
Метод відповідності конкурентам базується на двох постулатах. Перший з них свідчить, що витрати конкурентів відображають досвід, накопичений галуззю. Другий стверджує, що збереження пропорцій бюджетів на просування є гарантією відсутності воєн конкурентів і стабільності галузі. Обидва постулати найчастіше не відображають дійсності. Як правило, репутація, ресурси, можливості і цілі компаній настільки різняться, що бюджет на просування однієї з них навряд чи відповідає потребам інший.
Метод цілей і завдань передбачає розробку бюджету через визначення цілей просування, завдань, які необхідно вирішити для досягнення цілей та оцінювання витрат. Реалізація методу багато в чому залежить від того, на якій стадії життєвого циклу знаходиться продукт, від ступеня функціональності самого продукту і особливостей ринку.
. Прийняття рішень про кошти просування
Під засобом просування мається на увазі спосіб донесення інформаційного повідомлення до цільової аудиторії. Перелічимо основні засоби просування:
Реклама.
Сучасні технології роблять рекламу настільки багатоликої, що дати її універсальну характеристику просто неможливо. Реклама може використовуватися для створення довгострокового іміджу торгової марки (характерні приклади: Coca-Cola, Marlboro) і для стимулювання збуту (реклама розпродажів, акцій). Масова реклама одним своїм існуванням впливає на обсяги збуту: споживачі вважають, що великий обсяг витрат на рекламу свідчить про масовий попит на товари і серйозності торгової маркі.Relations (PR, Піар, Зв'язки з громадськістю).
В останні роки PR-технології набувають все більшої популярності. Це в першу чергу пов'язано з насиченням ринку, зі збільшенням розбірливості споживачів, з накопиченим роздратуванням по відношенню до традиційної реклами, а також з необхідністю створювати нові стійкі стереотипи і долати вже існуючі. Основними інструментами PR є замовні матеріали в ЗМІ («джинса»), які подаються у форматі новин, аналітичних матеріалів, експертних тестів і т.д. Тим самим створюється ілюзія авторитетності і незалежності матеріалів для тих, хто сумнівається споживачів, яка може в значній мірі змінити їхнє ставлення до об'єкта просування. В якості окремого напрямку PR варто згадати так званий «чорний» PR, спрямований на цілеспрямовану дискредитацію конкурентів в очах споживачів.
Стимулювання збуту.
До засобів стимулювання збуту відносяться розпродажі, знижки, лотереї і т.д. Метою заходів щодо стимулювання збуту є швидка реакція споживачів. Як правило, такі заходи мають короткостроковий ефект і не дозволяють сформувати довгострокові переваги аудиторії.
Приватні продажу та прямий маркетинг.
Особисті продажі на увазі під собою організацію тісної особистого контакту менеджера з продажу зі споживачем і є особливо ефективними на останніх стадіях процесу покупки. Важливим позитивним властивістю особистих продажів є наявність вираженої відповідної реакції спожив...
