ставлення аудиторії до продукту;
б) корпоративні - бачення компанією своєї ролі на ринку;
в) маркетингові - шаблони брендінгових заходів;
г) комунікативні - шаблонні образи і методи в рекламі і просуванні.
зона розриву - ключ до створення ефективної реклами. Часто просте формулювання стереотипу дозволяє оцінити його розривний потенціал, побачити шляхи його руйнування. Для виявлення способу зламу стереотипу Дpю пропонує спеціальну техніку, звану «сходи» (the Ladder). «Драбина» дозволяє визначити, на якому рівні відносин із споживачем знаходиться торгова марка.
. 1 -я ступінь (найпростіша) - рівень простих асоціацій з маркою;
. 2-й ступінь - марка сприймається через який-небудь атрибут, асоційований з основною вигодою ТМ;
. Третій ступінь - марка прирівнюється до вигоди (найчастіше раціональною);
. 4-й ступінь - бренд сприймається як символ якогось стилю, способу життя;
. 5-й ступінь (вища) - марка реалізує якусь роль в суспільстві.
Ж.-М. Дpю рекомендує креаторам розвивати образне мислення. Інструмент «ідея за ідеєю» (The Idea Behind The Idea) полягає в наступному: необхідно шукати в образах зерно великий концепції. Володіючи ідеєю, яка виглядає як розривна, необхідно усвідомити, у чому її суть, що робить її розривною, і потім побудувати на ній інші варіанти комунікації;
зона бачення - представлення нової творчої стратегії ТМ (торгова марка). Розрив дуже часто вимагає зміни всієї стратегії компанії, а в деяких випадках і всієї її філософії. В ідеалі він створює нове довгострокове «бачення» марки [3, с.78].
Щоб надихнути клієнта на пошук нового бачення, disruption пропонує скористатися прийомом підбору символічної аналогії «маяк» (lighthouse), придуманої співробітником агентства TBWA Адамом Морганом. Ідея проста: маяк допомагає людям знаходити шлях. За аналогією з цим потрібно відшукати відповідь на питання: «який сигнал посилає« маяк »даної ТМ?».
Безумовно, нестандартна реклама набагато ефективніша шаблонною. Але теорія Ж.-М. Дpю не рахується серед рекламістів універсальної. Нарівні з великою кількістю послідовників методика має і своїх опонентів [3, с.89].
У Росії, наприклад, поширена думка, що методика розриву доречна тільки на насичених ринках, де панують традиції і засади. Дійсно, розрив у розумінні самого Дpю - це насамперед розрив у власній історії рекламування і в історії реклами категорії.
Класичний disruption - рекламна кампанія «Сибірської корони» під гаслом «Все за« Сибірську корону! ». «Вважалося, що в рекламі преміального пива повинні бути показані успішні бізнесмени, які п'ють пиво в барі або на даху пентхауза. Людей уже нудило при вигляді в черговій рекламі молодої людини в білій сорочці, тому ми вирішили відійти від цього стереотипу, - говорить Ярослав Кучеров (співдиректор Lowe Adventa).- Коли ми пропонували нову стратегію, багато хто сумнівався, чи можна асоціювати пиво і XIX століття. Але тепер це унікальна територія, яка приносить бренду успіх ».
Інша «унікальна територія» - Арктика, в яку агентство McCann Erickson «відправило» свою каву. А адже кава в Росії традиційно рекламувалося у виключно комфортному антуражі. І раптом рекламісти зробили героями кавової реклами полярників на далекій станції. Розрив став справжнім проривом для Nescafe.
Основна проблема всіх креативних методик в тому, що вони можуть правильно пояснити шлях, по якому проходить креатор, що створює видатну рекламу. Але вони не здатні допомогти пройти цей шлях. Так фізик, який вирахував траєкторію рухів олімпійського чемпіона, сам ніколи не отримає золотої олімпійської медалі. Тому скептики впевнені: єдине, на що виявляються придатними креативні технології, - це самореклама їх творців [3, с.105].
Методики творчого мислення - інструмент дуже тонкий і складний. Він вимагає як відпрацювання механізму генерування ідей, так і настройки загальної готовності до ефективної роботи. Вироблення механізму «настройки» - питання самоорганізації самого творчого співробітника. Часто настройка на «творчу частоту» вже породжує яскраві ідеї. Таким чином, в будь-якому місці, де б ми не знаходилися, - ідеї завжди оточують нас. Потрібно тільки зуміти їх почути. Решта - справа професійної майстерності [12, с.5].
Класичні помилки, що допускаються при розробці креативної стратегії реклами. Образ-вампір Р. Ривса
Будь-яка маркетингова стратегія, будь-який захід з просування розраховане на досягнення кінцевого ідеального результату - кінцевої мети. Кажуть, що думка матеріальна. Припустимо, все...
