споживачем, а також пошук , збір і обробка даних, підготовка документації для прийняття оперативних і стратегічних рішень у системі підприємництва.
Дослідження маркетингу являють собою збір, обробку та аналіз даних з метою зменшення невизначеності, супутньої прийняттю рішень. Об'єктами дослідження є саме підприємство і його потенціал, ринок, що встановилися на ньому ціни, конкуренти, споживачі. Згідно міжнародному кодексу діяльності по дослідженню маркетингу, прийнятому Міжнародною Торговою Палатою і Європейським товариством з вивчення громадської думки та маркетингових досліджень (ЕСОМАР) в 1974 році, така робота полягає в об'єктивному збиранні та аналізі добровільно отриманої інформації щодо ринків споживачів, товарів і послуг. Дослідження маркетингу повинно проводитись відповідно до загальноприйнятих принципів чесної конкуренції, а також відповідно до стандартів, заснованим на загальноприйнятих наукових методах. Не можна розглядати як маркетингові дослідження дані, отримані шляхом промислового шпигунства, обману [36, с. 81].
Проведення досліджень компанії можуть здійснювати самостійно або за допомогою спеціалізованих фірм, що займаються вивченням ринку.
Маркетингові дослідження виконують інформаційну роль в ряді ключових областей. Вони використовуються, наприклад, в якості інформаційної бази при пропозиції нових товарів. Такі дослідження здатні виявити нові можливості для існуючих товарів. І, нарешті, вони важливі для виявлення можливостей пожвавлення продажу марок, попит на які падає.
Ще один показник, що характеризує значення маркетингових досліджень - це їхні масштаби. Наприклад, Procter amp; Gamble Щорічно опитує понад мільйон осіб в рамках буквально тисяч своїх проектів для оцінки поточних марок. Більше коштів витрачається також на підвищення достовірності інформації, на основі якої приймаються рішення.
Саме проведення маркетингових не може гарантувати повний успіх, так як при проведенні таких досліджень компанія стикається з трьома видами ризику: невірне припущення про необхідний дослідженні, проведення невірного дослідження для отримання необхідної інформації, неправильне тлумачення отриманих даних.
На практиці застосовують різні форми проведення маркетингових досліджень, що класифікуються за наступними критеріями [28, с. 21]:
по виду об'єкта дослідження - наприклад, дослідження внутрішньофірмової середовища фірми, дослідження навколишнього середовища;
за територіальною ознакою - наприклад, при дослідженні ринку, це регіональне, національне, інтернаціональне дослідження;
по тимчасовому ознакою - наприклад, оперативне (поточне), ретроспективне, діагностичне, прогнозне дослідження;
по продуктивної ознакою - дослідження засобів виробництва, засобів споживання, послуг;
по виду показників, що характеризують об'єкт, які діляться на об'єктивні - наприклад, для дослідження збуту, це ціна, обсяг продажів, структура попиту; на суб'єктивні дослідження - наприклад, для дослідження збуту, це стать, вік, професія;
за способом отримання даних та інформації - первинні, польові (field research), і вторинні, кабінетні (desk research).
Вторинні дослідження, як правило, базуються на вже наявній інформації, не передбачають її збір у першоджерел, тому вони називаються кабінетними дослідженнями.
Вони мають менші витрати, ніж на польові дослідження, іноді достатньо лише вторинної інформації. У тих випадках, коли вторинні дослідження не дають необхідного результату, проводять первинні дослідження.
На практиці можливі й інші форми досліджень, які повинні бути опосередковані конкретної інформаційної системою, що має місце при організації маркетингової діяльності.
. 2 Інформаційне забезпечення маркетингових досліджень
Всю інформацію, необхідну для прийняття рішень можна розділити на інформацію про навколишнє середовище та інформацію про внутрішнє середовище підприємства.
Інформація про довкілля представлена ??наступними показниками: неекономічні показники (правові, технічні, громадські); економічні (загальні, галузеві, показники розвитку ринку - інформація про попит, інформація про покупки); інструментальна інформація (реакція підприємства на вплив навколишнього середовища - реакція на поведінку покупців і конкурентів, реакція навколишнього середовища на маркетинг підприємства - реакція покупців, конкурентів, державних служб).
При цьому важливо отримання своєчасної, якісної, об'єктивної інформації. Маркетингова інформаційна система дозволяє інтегрувати інформацію з різних джерел, а потім передавати її ме...
