неджерам у формі, зручній для прийняття рішень.
Необхідна інформація збирається у споживачів, конкурентів, торгового персоналу, дистриб'юторів, а також друковану інформацію з державних і галузевих джерел. В якості інформаторів можуть виступати фахівці, експерти. У більшості випадків імена інформаторів не називаються з метою отримання достатньо об'єктивних даних і виключення зміни думки інформаторів.
Дані, що збираються маркетингової інформаційної системою можна розбити на три підсистеми: систему внутрішньої звітності, систему стеження за зовнішнім середовищем і систему маркетингових досліджень [17, с. 22]. Характер, збираються інформації в цілому, представлений в таблиці 1.
Таблиця 1 Інформаційна система [17, с. 22]
Система внутрішньої отчетностіСістема стеження за зовнішньою средойСістема маркетингових ісследованійЗаводскіе відвантаження Роздрібні продажі: По марках По магазинах За сплаченої ціною з використанням знижок з використанням купонів Рівні запасів готової продукції Витрати на маркетинг Розробка товару Розподіл Реклама Стимулювання продажів Торговий персоналКонкуренти Роздрібні продажу Нові товари Соціальні тенденції в суспільстві Демографія Спосіб життя Економічні тенденції Технологія Законодавство і регулірованіеСістема маркетингових досліджень Споживач Потреби Установки Уподобання і попит Наміри про покупку Реакція на рекламу Демографія Спосіб життя Перевірка реклами Випробування товару Тестування ціни і внутрішньомагазинні стимулювання Пробний маркетинг
Система внутрішньої звітності збирає да?? ниє про саме підприємство на основі бухгалтерської, фінансової та іншої звітності, а також на основі первинної документації, наприклад, дані про продажі або витратах на маркетинг.
Система слідкування за зовнішнім середовищем отримує дані про технології, конкурентів, економіці, зміні в законодавстві, соціально-політичні, демографічні та інші. Система маркетингових досліджень збирає дані про покупців, їх потребах і реакції на маркетингову стратегію компанії.
Система внутрішньої звітності фіксує дані про обсяги продажів. Заводська відвантаження являє собою продаж зі складу оптовим і роздрібним торговцям. Дані про роздрібні продажі фірма отримує від своїх роздрібних магазинів, торгових агентів, незалежних компаній, які спеціалізується на таких оцінках. При цьому дані повинні бути розукрупнені і систематизовані за марками, по сплаченої ціною і так далі. Система внутрішньої звітності відстежує витрати на комплекс маркетингу - розробку товару, рекламу і так далі. При цьому головна трудність в оцінці витрат полягає в тому, що складно розділити витрати на розробку, рекламу, стимулювання продажів і розподілу, а, отже, визначити, який компонент вирішальним чином позначився на результатах продажів. Система слідкування за зовнішнім середовищем виявляє зміни у зовнішній маркетинговому середовищі, які в майбутньому можуть створити можливість або загрозу для компанії. Ця система спирається на вже існуючі бази даних або формальні дослідження. В якості джерел інформації для цієї системи служать публікації національних і міжнародних організацій, державних органів, торгово-промислових палат і об'єднань; щорічники статистичної інформації, звіти і видання фірм і спільних підприємств; книги, повідомлення в газетах, журналах; публікації навчальних, науково-дослідних і проектних інститутів; конгресів, конференцій; прайс-листи каталоги, проспекти і інші фірмові публікації.
Система маркетингових досліджень збирає дані про потреби покупців, їх установках, перевагах, наміри щодо покупок. Коли пропонується новий товар, система маркетингових досліджень забезпечує випробування на ринку з метою з'ясувати реакцію споживачів до випуску товару у ширших масштабах. Компанії повинні проводити опитування, щоб з'ясувати мотиви покупок. Повторні опитування дозволяють з'ясувати, як змінюється ставлення до товару і наміри щодо покупок. З усіх трьох систем, система маркетингових досліджень є найбільш складною, оскільки отримує інформацію безпосередньо від споживачів.
1.3 Процедура маркетингового дослідження ринку і споживачів
Процедура маркетингового дослідження складається з комплексу послідовних приватних дій, які представлені на малюнку 3.
Можна виділити наступні основні етапи:
Перший етап - формулювання проблеми. Проблемами маркетингового дослідження можуть витікати із специфіки товару або послуг, що надаються. Тут відбувається ознайомлення з ситуацією і завданнями, які поставлені перед маркетологом. Розглядаються можливості дослідження, труднощі, витрати.
Другий етап - попереднє планування дослідження, а саме перевірка отриманих на першому етапі уявлень про методологіч...
