ої, фізичної та емоційної твердості, антижіночності. Для багатьох чоловіків повну відповідність цим нормам недосяжно, що викликає стрес і призводить до компенсаторним реакцій: обмеження емоційності, гомофобія, нав'язливе прагнення до змагання й успіху і т.п.
1.2 Вплив гендерних стереотипів на сприйняття рекламного повідомлення
Не останнє місце у формуванні стереотипів займає рекламна комунікація. О.В. Родина відзначає, що при розробці рекламних повідомлень необхідно враховувати наступні фактори: національну культуру, менталітет народу; гендерні стереотипи, що функціонують суспільстві; фонові знання і одиниці, їх представляють. Характерно, що в рекламі завжди присутні гендерні стереотипи, вона постійно формує образи чоловіка і жінки у більшості реципієнтів. Найчастіше від даних образів і стереотипів залежать і наша самооцінка, і сприйняття оточуючих, і вибір професії, а в кінцевому рахунку вся наша поведінка.
Гендерний контекст в рекламі являє собою не стільки теоретичний, скільки суто практичний сенс - про ефективну рекламу можна говорити лише у випадку, якщо вона враховує статеві особливості тієї цільової групи, на яку вона спрямована.
У рекламних текстах функція впливу є найважливішою з багатьох інших функцій мови. Ефективне же вплив неможливо без точного розрахунку того, в якій саме аудиторії будуть реалізовані ті чи інші рекламні тексти. Реклама, написана «взагалі», без урахування специфіки людей-споживачів товару і реклами, їх бажань, уподобань і можливостей? навряд чи буде ефективною. Взагалі, на мовну компетенцію впливає величезна кількість різних факторів, тому рекламні тексти складаються з урахуванням соціального стану, професії, віку, статі.
Гендерна сприйняття рекламного тексту також має свої особливості. Так, однакові рекламні тексти можуть викликати різні емоційні реакції у жінок і чоловіків. Наприклад, при сприйнятті рекламного тексту, спрямованого на допомогу дітям, жінки частіше відчувають гнів і обурення від тяжкого становища дітей, у той час як чоловіки при сприйнятті цього тексту відчувають тривогу. Гендерний контекст в рекламі являє собою не стільки теоретичний, скільки суто практичний сенс? про ефективну рекламу можна говорити лише у випадку, якщо вона враховує статеві особливості тієї цільової групи, на яку вона спрямована. Аналізуючи соціальну рекламу, можна відзначити яскраво виражені в ній гендерні стереотипи. Соціальні рекламні тексти російською мовою, присвячені сплаті податків і сфері бізнесу, співвідносяться з діяльністю чоловіків і безпосередньо звернені до чоловічої аудиторії: «Заплатив податки? спи спокійно », а рекламні тексти, присвячені плануванню сім'ї та дітородіння, вказують на те, що це сфера діяльності жінок, нерідко оцінюючи її в категоріях моралі. Слід зазначити, що образ жінок починає поступово змінюватися під впливом змін, що відбулися в суспільному і професійній сфері життя, але дані зміни поки ніяк не відбиваються в ЗМІ та соціальній рекламі.
Можна виділити кілька основних гендерних образів-стереотипів, що використовують в рекламній індустрії.
Образи, приписувані російської рекламою жінкам наступні:
. Образ домогосподарки (матері, дружини) в рекламі жіночих товарів, мабуть, зустрічається найчастіше. У таких роликах зазвичай показують жінок, які стоять біля плити, драять брудний посуд і закладають речі в пральні машини.
. Ділова жінка (бізнесвумен) - успішна жінка, що добилася в житті практично всього і власними силами.
. Образ «жінки-спокусниці» - жінка з мінімальною кількістю одягу в зухвалому позі. Може рекламувати практично будь-який товар.
Образи, приписувані російської рекламою чоловікам наступні:
. Бізнесмен/діловий чоловік - у дорогому костюмі, в дорогій іномарці, в шикарному офісі.
. Спортсмен - чоловік у хорошій фізичній формі, в рекламі демонструє силу або просто своє накачане тіло.
. Спокусник/казанова - чоловік приємної зовнішності, неодмінно в суспільстві однієї або декількох красивих жінок.
. Муж - може бути як турботливим супутником своєї дружини, так і, навпаки, неохайним об'єктом, створює незручності для проте безжурний дружини.
Одним з кращих прикладів використання гендерних стереотипів в комерційній рекламі є реклама в журналах. Рекламні тексти в різних категоріях журналів, а саме, чоловічих і жіночих, мають очевидні зовнішні відмінності. У жіночих журналах домінують фотографії красивих, молодих, успішних жінок, жінок з дітьми, так як аудиторія подібних видань хоче ототожнити себе з даними образами. При наявності реклами певного товару обов'язково присутній його фотографія, і описуютьс...
