уктом. Так, в пральному порошку можуть бути відсутніми ароматизатори, а в упаковці молока - кришка-дозатор, про легшає процес користування продуктом. Отже, сенс пропозиції товарів без марочних позначень полягає в тому, щоб залучити покупців більш низькою ціною завдяки економії на упаковці, рекламі, компонентах якості продукції.
Дженерики - це в основному «стандартні, уніфіковані високоліквідні (з високою оборотністю) товари, що володіють низьким ступенем диференціації, т. е. споживачі не розрізняють пропоновані їм конкуруючі пропозиції». Іншими словами, на ринках дженериків пропозиції продуктів конкретної товарної категорії практично не відрізняються. До числа таких продуктів можна віднести молоко, картоплю, цукор, сіль і т. Д. Хоча, звичайно, між ними можуть бути відмінності якісного характеру.
Основне завдання товарів-дженериків - реалізувати базові потреби покупця або родову вигоду, забезпечує кожному маркою в даній товарній категорії. Наприклад, джерельна вода, будь то дорога марка Perrier в красивих пляшках або набрана з джерела і розлита в каністри, в першу чергу задовольняє таку базову потребу, як угамування спраги.
У ситуаціях, подібних цим, людина стикається з тим, що рішення про покупку звичайно приймається в першу чергу на основі ціни або наявності продукту у продажу, а не його переваг до тих чи інших брендам.
Брендинг передбачає додаткові витрати, пов'язані з маркуванням і просуванням продукту, що забезпечує його диференціацію в рамках даної товарної категорії серед безликих товарів-дженериків. Здійснювані фірмою інвестиції в брендинг безумовно здорожують продукт, але, з іншого боку, забезпечують йому кращу розпізнаваність та велику популярність, дають можливість завдяки додаткової цінності і емоційної прихильності споживачів до продукту встановлювати преміальні ціни. Основні переваги і недоліки, пов'язані з брендингом товарів (і його відсутністю), відображені в таблиці 1.
Таблиця 1.
Переваги та недоліки бренда і товару-дженерика
ПреімуществаНедостаткіТовар-дженерікБолее низькі виробничі витрати Більш низькі маркетингові витрати Більш низькі юридичні іздержкіЖесткая цінова конкуренція Недолік властивостей, що відрізняють даний продукт від інших товарів на ринкеБрендЛучшая розпізнаваність та велика популярність Більше можливостей по диференціації продукції Можливість створення у споживачів почуття прихильності бренду Можливість підвищення цениБолее високі виробничі витрати Більш високі маркетингові витрати Більш високі юридичні витрати
Процес створення і розвитку бренду (брендинг) можна представити у вигляді декількох рівнів (малюнок 2). Відправною точкою є товар (дженерик), що задовольняє базові потреби (ядерні послуги) споживачів. Ядерна послуга, що забезпечується маркою, відповідає функціональної корисності даного класу товарів і являє собою базову, або родову вигоду, забезпечує кожному брендом в даній товарній категорії.
На другому рівні створюється основний бренд. Він включає в себе елементи, що дають можливість зробити товар відмінним від продукції конкурентів (назва марки, упаковки, дизайну, якість товару).
Третій рівень брендингу - це розширений бренд. Брендинг на цьому рівні націлений на те, щоб зробити марку більш привабливою для споживача, додавши деякі вигоди (такі послуги, як безкоштовна доставка, технічна підтримка, навчання, гарантії, надання кредиту та інші фінансові умови).
Малюнок 2. Будівництво бренду (від дженеріка до бренду)
Четвертий рівень - це потенціал бренду, обумовлений створенням доданих цінностей для споживача. Вихід на цей рівень будівництва бренду вкрай необхідний. Це обгрунтовано тим, що з часом споживачі починають розглядати розширений варіант бренду як стандартний. Щоб диференціювати бренд від конкурентів, створюючи підвалина чівие точки відмінності, слід запропонувати споживачеві нові додані цінності, т. Е. Перевести бренд на потенційний рівень.
Ю. Найдьонов підкреслює, що «успішний бренд повинен викликати у людей певні емоції, які мотивують їх покупку». Очевидно, що за будь-яким сильним брендом стоїть ідея, що обіцяє задовольнити глибинні бажання і запити споживачів. Так, власники автомобіля BMW хочуть випробувати неповторне задоволення від водіння прекрасно керованою машини (слоган «ulti-mate driving car» закладений в обіцянку бренду), а жінки, які купують коробочку зефіру «Шармель» кондитерської фабрики «Ударница», хочуть доставити собі «маленьку радість »від апетитного ласощів.
Таким чином, для успішного розвитку бренду необхідно виконання трьох умов:
? наявності якісного товару;
? чіткої диференціації товару: т. ...
