е. він повинен бути відмінним від інших, виділятися і бути помітним серед товарів-конкурентів (покупці дізнаються його і запам'ятовують назва);
? пропозиції додаткових цінностей, що становлять нематеріальні чи відмітні вигоди і переваги, які спонукають споживача купувати той чи інший бренд.
В узагальненій формі основні функції, виконувані брендом для покупця, можна схематично представити наступним чином (малюнок 3).
Малюнок 3. Узагальнені функції бренду
Бренд виконує такі функції для споживача:
? забезпечує ціннісне пропозицію;
? забезпечує довіру до марочної продукції фірми.
Бренд не завжди орієнтований на те, щоб стимулювати прийняття рішення про покупку шляхом зниження очікуваного ризику. Нерідко бренд грає роль підтримки суббрендів. Наприклад, марочні імена Ford і Sony виконують цю роль для суббрендів Ford Focus і Sony Walkman. У даній ситуації першочерговим завданням підтримуючого бренду є головним чином забезпечення довіри до суббренд, ніж пропозиція цінності. Ефективне пропозицію цінності і забезпечення довіри до бренду призводять до виникнення взаємин між покупцем і брендом.
Висновки
Успішний бренд являє собою легко впізнаваний за рахунок ефективно розроблених вербальних і візуальних ідентифікаторов продукт/послугу, що надає споживачам унікальні і релевантні цінності (функціональні, емоційні, символьні), в максимальному ступені відповідають їхнім потребам.
. 2 Сучасний стан російського брендингу
В даний час історія торговельних марок в Росії налічує вже більше десятка років. Сьогодні можна сміливо підводити проміжні підсумки, говорити про особливості та закономірності становлення і розвитку російських брендів, аналізувати ефективність застосування тих чи інших прийомів брендингу. З.М. Макашева зазначає, що «з'явившись на бездефіцитний пострадянському ринку, бренд еволюціонував, щоб задовольняти запитам споживачів, що змінюються в міру набуття ними досвіду, а також щоб постійно утримувати сильну позицію в умовах безперервної конкуренції».
Дійсно, коли в Росії з'явилися перші торгові марки (наприклад, «Довгань»), то вони за рахунок своєї маркування виділялися серед безликих товарів в рамках певної товарної категорії. «Візуальний» брендинг був певним конкурентною перевагою.
Малюнок 4. Довгань - один з перших російських продуктових брендів 90х років XX століття
Послідовний розвиток бренду від простої обізнаності у вузькому сенсі до формування лояльності забезпечується брендингом.
На початковому етапі будівництва бренду до основних його функцій належать ідентифікаційна і гарантійна. Ідентифікаційна функція забезпечує виділення товару серед подібних і вказує на джерело його походження. Маркування товарів створює гарантію підвищення попиту на вироби, забезпечені фірмовим «клеймом», оскільки виробник бере на себе відповідальність за якість продаваних виробів по відношенню до споживача. Поступово брендинг стає гарантією, яка підтверджує джерело походження продукту, і врешті-решт починає використовуватися як інструмент правового захисту (у вигляді товарних знаків) проти підробок.
З часом російські бренди- «покажчики», що виконують гарантійну функцію, в ситуації з більш підготовленими покупцями, які прагнули отримати додаткові цінності від придбання марочного товару, знайшли емоційну координату. Сучасні споживачі хочуть отримати не тільки функціональні вигоди від марочного продукту, але і задовольнити емоційні вигоди і потреба в самовираженні і соціальному схваленні.
У Росії саме знайомство з концепцією брендингу сталося не так давно (активно вона використовується не більше десяти років), тому сильних національних брендів (ми не беремо до уваги міжнародні бренди) у нас не так багато. А серйозно підходити до питань визначення ефективності варто лише відносно вже сформованих брендів - це «задоволення» не з дешевих, і інвестиції в розробку систем оцінки повинні виправдовувати себе з економічної точки зору.
Внаслідок цього багато компаній в кращому випадку час від часу вимірюють результативність окремих маркетингових акцій по просуванню брендів. Однак можна припустити, що надалі все більше організацій будуть вибудовувати комплексні системи для оцінки ефективності управління своїм портфелем брендів.
Далі ми представимо огляд деяких підходів до побудови таких систем.
. Традиційний підхід до оцінки ефективності управління брендом: показники продажів і post-campaign analysis
Показники продажів - як абсолютні (виручка, ...
