ужбовець стає продавцем фінансових продуктів і в цьому полягає найбільш істотне зрушення в порівнянні з ситуацією 20-30 років тому. У процесі спілкування з клієнтом необхідно визначити, які ті конкретні форми фінансового обслуговування, в яких він потребує, і роз'яснити необхідність і вигідність їх покупки.
Філософія маркетингу якісно змінює відносини банку і клієнта. Якщо раніше банк пропонував вкладникам і позичальникам стандартний набір банківських продуктів, то сьогодні він має розробляти нові види послуг, які спеціально адресовані конкретним групам клієнтів - великим корпоративним фірмам, дрібним підприємствам, окремим категоріям фізичних осіб (студентам, молодим сімейним парам, пенсіонерам) і т.буд. При цьому в центрі уваги банку повинні завжди перебувати реальні потреби клієнтів. Якщо на даний продукт немає реального попиту, то його не слід пропонувати, а тим більше нав'язувати споживачам. Тактика силового тиску (high pressure selling) може дати тимчасовий ефект і призвести до збільшення оборотів банку, але, в кінцевому рахунку, банк програє, втративши клієнтів. Діяльність банку базується на повторюваних операціях. Тому його зусилля повинні бути спрямовані на те, щоб зберегти і розширити клієнтуру, стати центром фінансового обслуговування людей на багато років. Саме тому банк повинен орієнтуватися на задоволення дійсних, а не вигаданих потреб, дати клієнту те, що він дійсно бажає. Тільки так можна утримати клієнтуру в умовах конкурентної економіки.
Одна з цілей банківського маркетингу - залучення нових клієнтів, які до цього не користувалися послугами банку. Однак сьогодні в індустріальних країнах охоплення населення банківськими операціями вельми високий: до 80% домашніх господарств вже є клієнтами банків, мають поточні та ощадні рахунки, кредитні картки і т.д. Тому банки у своїй стратегії роблять упор на пропозицію нових видів послуг вже наявним клієнтам. Люди, які звертаються в банк для здійснення одного виду операцій, є потенційними покупцями доповнюють і суміжних видів послуг. Наприклад, якщо клієнт купує у банку дорожні чеки або отримує іноземну валюту, йому слід запропонувати послуги зі страхування від нещасного випадку під час зарубіжної поїздки. Цей метод перехресного продажу (cross-selling) застосовується у практиці сучасного маркетингу.
Отже, банківський маркетинг можна визначити як пошук найбільш вигідних (існуючих і майбутніх) ринків банківських продуктів з урахуванням реальних потреб клієнтури. Цей процес передбачає чітку постановку цілей банку, формування шляхів і способів їх досягнення та розробку конкретних заходів для реалізації планів.
При розробці маркетингової кампанії важлива й інша сторона питання - витрати, які понесе банк у результаті розробки та просування нових продуктів. Чи варта гра свічок? - Це питання має безперервно задавати банкір, що піклується про рентабельність банку. Адже банк оперує дорогими ресурсами, і їх необхідно направляти в найприбутковіші сегменти ринку, де високий попит і низькі витрати з надання послуг [2].
Ф. Котлер виділяє п`ять концепцій маркетингової діяльності : вдосконалення виробництва, вдосконалення товару, інтенсифікації комерційних умов, маркетингу та соціально-етичного маркетингу. Протягом історичного розвитку одна концепція змінювала іншу, уособлюючи різні етапи у розвитку економіки.
Концепція удосконалення виробництва заснована на тому, що споживачі будуть доброзичливі до товарів, які широко поширені. Керівництво має зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва та підвищенні ефективності системи розподілу.
Концепція вдосконалення товару означає, що споживачі будуть прихильні до товарів найвищої якості, які мають кращі експлуатаційні властивості і характеристики, а, отже, організація повинна зосередити свою енергію на постійному вдосконаленні товару.
Концепція інтенсифікації комерційних умов полягає в тому, що споживачі не будуть купувати товари організації в достатніх кількостях, якщо вона не зробить значних зусиль у сфері стимулювання.
Концепція маркетингу заснована на тому, що запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурентів, способами.
Концепція соціально-етичного маркетингу полягає в тому, що завданням організації є встановлення потреб, потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурентів, способами з одночасним збереженням або зміцненням благополуччя споживача і суспільства в цілому.
Банківський маркетинг - найважливіша складова системи управління банком, в силу чого здійснюється облі...
