к і вивчення процесів, що відбуваються як на ринку капіталу в цілому, так і в окремих його підрозділах - банківській сфері , кредитній системі, ринку цінних паперів - з метою прийняття відповідних банківських рішень.
Головне завдання банківського маркетингу полягає у вивченні процесів, що відбуваються на ринку позикового капіталу в його основних двох елементах: безпосередньо у сфері дії кредитно-фінансових інститутів, особливо в банківському секторі, і на ринку цінних паперів, включаючи первинний ринок, вторинний (фондову біржу) і позабіржового (так званий вуличний ринок).
Банківський маркетинг необхідний банківському керівництву для того, щоб приймати відповідні гнучкі рішення, спрямовані на розширення банківської діяльності та відповідно збільшення прибутків.
Основна мета і цільові завдання маркетингу повинні бути реальними, досяжними (за певний термін і певними засобами) і конкретними, тобто описані за допомогою показників в абсолютному або відносному вираженні (для можливості подальшої оцінки результативності маркетингової діяльності).
Стосовно до ринку банківських послуг слід розрізняти фінансові та ринкові (маркетингові) мети.
До фінансових цілей відносяться показники (в абсолютному або відносному вираженні) обсягу продажів, швидкості обігу капіталу, відсотка прибутку з обороту, відсотка прибутку з вкладеного капіталу, маси чистого прибутку і т.д.
Мета банківського маркетингу - створення необхідних умов пристосування до вимог ринку капіталу, розробка системи заходів щодо вивчення ринку, підвищення конкурентоспроможності для збільшення доходів.
Основними цілями маркетингу в банку є [9]:
формування та стимулювання попиту;
забезпечення обгрунтованості прийнятих управлінських рішень та планів роботи банку;
розширення обсягів надаваних послуг, збільшення (утримання) ринкової частки;
збільшення прибутку.
Для вдосконалення маркетингової діяльності необхідно докорінно перебудувати організаційну структуру банку, в якій маркетинг буде одним з найважливіших ланок. Прикладом такої структури є організаційна структура Chase Manhattan Bank [ДОДАТОК А].
Основні функції в кредитній сфері маркетингу зводяться до наступного:
вивчення попиту на банківські послуги та операції;
аналіз і вивчення процентної політики;
реклама;
розширення пасивів і активів банку;
розробка системи планування банківської діяльності;
управління персоналом стосовно ринку;
організація обслуговування клієнтів.
Банк на основі аналізу ринку капіталу, змін його обсягу, вивчення споживчих звичок, врахування соціально-психологічних особливостей, території складає програму по залученню коштів (вкладів, депозитів) і видачі кредитів. Банк повинен визначити загальні принципи стратегії конкурентної боротьби і конкретних способів захоплення ринку збуту. Така оперативна стратегія поширюється на всі підрозділи банку.
Важливою функцією банківського маркетингу є аналіз кредитоспроможності позичальників, куди входить вивчення факторів, пов'язаних з погашенням кредитів. Банк повинен визначити ступінь ризику, який він готовий взяти на себе у видачі кредиту, а також розмір кредиту, який він може надати.
Банківський маркетинг включає також визначення попиту на ринку на конкретну банківську діяльність як по лінії акумуляції грошових заощаджень і засобів, так і в наданні кредиту. Як відомо, діяльність банків базується в основному на так званих залучених коштах, тобто депозитах і вкладах. Тому в розробці банківського маркетингу важливим аспектом є залучення якомога більшої кількості грошових коштів.
Виходячи з п'яти концепцій маркетингової діяльності Ф. Котлера, банк повинен чітко визначити свою позицію і тактику на ринку банківських послуг, тобто виробити концепцію своєї роботи з клієнтурою:
. Якщо банк орієнтується на концепцію вдосконалення видів послуг, то його діяльність буде спрямована на зростання ефективності технологій.
. Якщо банк дотримується концепції вдосконалення самих продуктів (банківських послуг), то основні зусилля будуть зосереджені на поліпшенні якості надаваних послуг, вдосконаленні обслуговування, хоча при цьому можуть бути не враховані реальні потреби клієнта.
. Орієнтація на концепцію інтенсифікації комерційних зусиль веде до цілеспрямованої діяльності щодо стимулювання збуту послуг, але в даному випадку увага банку концентруєть...
