винна бути реальною і досяжною. Реальність поставленої мети залежить від знання ринку й конкурентного середовища; ці знання можуть бути отримані за допомогою маркетингових досліджень. Наприклад, щоб мета збільшення числа клієнтів на 10% була реальною, треба знати число клієнтів фірми на поточний момент часу, вивчити резерви для зростання за рахунок збільшення займаної частки ринку, залучення нових груп населення, переорієнтування споживачів конкуруючих продуктів на продукти та послуги даної фірми і т.д.
Однак треба мати на увазі те, що при описі цілей рекламної кампанії в термінах економічної ефективності треба враховувати, що на результат буде впливати не тільки проведення самої рекламної кампанії, але і ряд інших факторів, у тому числі споживчі якості продукту та послуги, його ціна, активність конкурентів, організація збуту, сервіс і т.д.
При визначенні цільової аудиторії треба враховувати те, що потенційних споживачів продукту може бути дуже багато, але реальними покупцями стануть лише деякі. У зв'язку з цим не всі потенційні споживачі становлять інтерес для рекламодавця. Та частина споживачів, яка може стати основними покупцями, називається цільовою аудиторією або цільовою групою. Ця група людей характеризується набором однакових параметрів, таких, як вік, соціальний статус, рівень доходу, споживчі переваги, особливості психології і т. П. Іншими словами, при визначенні цільової аудиторії треба враховувати позиціонування продукту або послуги на певну групу населення.
Вивчення цільової аудиторії дозволяє зробити припущення про загальні мотиви поведінки представників цільової групи при здійсненні покупки. Це повинно бути використано при розробці основний гранд-ідеї рекламної кампанії, створенні творчої концепції, розробці рекламних повідомлень, виборі відповідних каналів рекламної інформації.
Ефективне вплив реклами залежить від безперервності рекламного впливу протягом деякого часу, іншими словами, треба визначити термін і тривалість рекламної кампанії, а також частоту повторення рекламної інформації. Зазвичай тривалість проведення інтенсивної рекламної кампанії визначається середнім часом ухвалення рішення про покупку і зазвичай становить 2-4 тижні.
При плануванні рекламної кампанії треба мати на увазі, що часто не має сенсу вести безперервну рекламну кампанію протягом тривалого часу. Набагато ефективніше між активними періодами реклами робити перерву. Доцільно також враховувати сезонність купівельного попиту і планувати піки рекламної кампанії, приміром, перед настанням чергового сезону, щоб встигнути сформувати інтерес до рекламованим продуктам [3].
З урахуванням ступеня значимості для практичного використання засоби поширення реклами розташовуються в наступній послідовності: газети, журнали; телебачення; пряма поштова розсилка інформаційних матеріалів; радіо; плакати та газосветние установки; свободностоящие вітрини з товарами; плакати та написи зовні і всередині транспортних засобів; вітрини з товарами на вокзалах і в аеропортах; вітрини в місцях продажу товарів; упаковка; етикетка та інші засоби.
Кожному із засобів поширення реклами притаманні як свої переваги, так і недоліки. Вибрати найбільш прийнятні з них, ті, які забезпечують максимальне охоплення і необхідні впливу на потенційних покупців при прийнятних витратах на один рекламний контакт - одне з головних завдань. Ефективність її рішення багато в чому залежить від правильного вибору часу поширення реклами.
Поширюючи рекламне звернення, треба враховувати сезонність у зміні попиту на окремі товари. На радіо чи телебаченні, необхідно враховувати інтенсивність користування цими коштами протягом доби. Необхідно встановити рівномірність поширення реклами, для чого складається графік використання реклами - схема використання конкретних носіїв реклами із зазначенням часових параметрів. Реклама в газетах і журналах одержала широке поширення і за об'ємом витрат поступається лише рекламі по телебаченню. Реклама в газетах дешевше телевізійної. Разом з тим якість відтворення рекламних оригіналів в газетах зазвичай невисока, що робить їх менш привабливими. Оскільки деякі видання публікують одночасно багато оголошень, вплив кожного з них окремо знижується [4]. Історично радіо було другим (після преси) засобом масової комунікації, активно залученим у процес розповсюдження реклами. Багато терміни, наприклад «мильна опера», вперше були вжиті саме щодо радіо-реклами. Сьогодні радіо займає міцне, але відносно скромне місце в ряду засобів розповсюдження реклами. Ключовим мінусом радіо є відсутність візуального ряду.
Як показують дані численних маркетингових досліджень, радіо-реклама в порівнянні з телевізійною істотно менш дратує споживачів. Під час трансляції реклами по радіо вони рідше вимикають ...
