починається, як правило, з дослідження практики реклами конкуруючих компаній. При цьому не тільки аналізуються переваги і недоліки рекламної діяльності конкурентів, але і визначається мінімум рекламних витрат, що забезпечує конкурентоспроможність власних товарів, подолання того рекламного бар'єру, який вже поставлений на ринку зусиллями конкурентів.
Власна програма рекламних дій повинна безумовно відповідати загальній цілі, стратегії і тактиці маркетингу в цілому. На цій основі визначаються об'єкти рекламної діяльності, точні адреси рекламного послання, його «ідея», тобто орієнтація на строго певні аспекти мотивації споживачів [1].
Рекламна компанія (РК) - досить складний об'єкт для дослідження, тому розглянемо кілька класифікацій, які дозволяють описати її з різних сторін.
По відношенню до об'єкта реклами виділяють РК, плановані, коли товар вже існує (External-кампанії), і РК, плановані на стадії створення товару (Internal-кампанії).
За основним об'єкта рекламування можна виділити кампанії, що рекламують товари, послуги, підприємства, фірми.
За переслідуваним цілям РК поділяються:
- на що вводять, тобто щоб забезпечити впровадження на ринок нових товарів і послуг;
які стверджують, що сприяють росту збуту товарів, послуг;
нагадують, що забезпечують підтримку попиту на товари, послуги.
. За територіальним охопленням РК ділять:
на локальні;
регіональні;
національні;
міжнародні.
. За інтенсивністю впливу РК бувають:
рівні;
наростаючі;
спадні.
6.По спрямованості на цільову аудиторію виділяють РК, спрямовані:
на споживачів;
продавців;
конкурентів;
зовнішнє середовище бізнесу;
фахівців.
. По використанню засобів реклами розрізняють:
сімплексні РК - використовують тільки один з компонентів просування (наприклад, рекламу);
комплексні РК - використовують кілька засобів просування (наприклад, рекламу, директ-маркетинг, особисті продажі і т.п.).
. По використанню каналів поширення інформації РК бувають:
- одноканальні - використовують, наприклад, тільки пресу;
багатоканальні - використовують пресу, радіо, телебачення тощо.
Рівна РК передбачає рівномірний розподіл рекламних заходів у часі, тобто чергування через рівні інтервали однакових обсягів трансляції по радіо, на телебаченні, однакові розміри публікацій у ЗМІ. Наприклад, радіореклама - щотижня в певний день і годину. Цей тип РК використовується при досить високій популярності рекламодавця, при нагадує рекламі.
Наростаюча РК будується за принципом посилення впливу на аудиторію. Наприклад, спочатку залучаються среднетіражние засоби масової інформації, потім кількість видань і їх престижність зростають, одночасно збільшується обсяг оголошень, потім підключають радіо, телебачення і т.д. Такий підхід доцільний при поступовому збільшенні обсягу випуску рекламованого товару і його поставки на ринок. Таким же чином може будувати свою РК починаюча фірма.
Низхідна РК є найбільш прийнятним видом при рекламуванні обмеженою за обсягом партії товару. У міру реалізації товару, зменшення його кількості на складах знижується й інтенсивність реклами [2].
Проведення будь РК вимагає ретельної її підготовки. Вона починається з обгрунтування необхідності та доцільності її проведення.
1.2 Етапи планування і методи проведення рекламної кампанії
Процес планування рекламної кампанії складається з семи етапів:
аналіз маркетингової ситуації;
визначення цілей реклами;
складання кошторису витрат на рекламу та контроль за її виконанням;
вибір засобів розповсюдження реклами;
створення рекламного повідомлення або тексту;
координація реклами з іншими методами стимулювання збуту товару і його продажу;
- оцінка результатів [1].
Цілі рекламної кампанії повинні бути сформульовані досить виразно і конкретно. Зазвичай вони описуються в параметрах комунікативної або економічної ефективності, наприклад, довести знання про новий продукт до 75% цільової аудиторії або збільшити обсяги продажів на 10%. Мета по...
