8].
Процес ухвалення рішення про покупку залежить від ряду факторів:
- індивідуальні відмінності (можливості покупця, знання, ставлення, мотивація, індивідуальність, цінності та спосіб життя);
- вплив середовища (культура, соціальний стан, персональне вплив, сім'я, ситуація);
- психологічні процеси (обробка інформації, навчання, зміна ставлення та поведінки) [3, с.59].
Процес рішення про покупку відчуває вплив ситуації. Час, місце, попередні події та інші фактори можуть змінювати рішення споживача про покупку. Значна частина ситуаційних чинників рішення про покупку контрольована. Маркетингові рішення в більшій чи меншій мірі можуть і повинні управляти ситуацією ухвалення рішення про покупку. Для цього необхідно вміти аналізувати і моделювати ситуаційне вплив. Аналіз і моделювання ситуаційного впливу на процес прийняття рішення ведеться в розрізі типів ситуацій та/або в розрізі факторів ситуаційного впливу відповідно до малюнком 3.
Малюнок 3 - Матриця аналізу ситуаційного впливу
Примітка - Джерело [2, с.341, малюнок 12.1].
Розглянемо три найбільш важливих типу ситуацій: комунікаційні ситуації, ситуації покупки і ситуації використання покупки.
Комунікаційна ситуація (communications situation) - це обставини експонування споживача особистим чи неособистим комунікаціям.
До особистих комунікацій відноситься обмін інформацією споживача з продавцем або іншою споживачем. Реклама, публікації в пресі ставляться до неособистим комунікаціям.
Інформація, що отримується споживачем - реклама, презентація товару, впливає на його поведінці. Проте результат інформаційного впливу залежить від обставин сприйняття інформації. Так, наприклад, увага, що приділяється телеглядачами рекламі, може знижуватися до нуля в присутності інших людей, тому що рекламні паузи телепередач використовується телеглядачами для взаємодії зі своєю найближчою аудиторією - членами домогосподарства. Крім того, увагу глядачів до рекламного ролика підвищує розміщення його на початку або в кінці рекламного блоку - серії рекламних повідомлень.
Ситуація покупки (purchase situation) - це обставини придбання споживачами продукту. Ситуація покупки характеризується інформаційним середовищем, середовищем роздрібного магазину, тимчасовими аспектами покупки.
Інформаційна середу визначається забезпеченістю споживача інформацією, що відноситься до продукту. Ухвалення рішення вимагає доступності такої інформації - внутрішньої (у пам'яті споживача), і особливо зовнішньої - на сторінках інтернет-магазину, а в «офлайне» - на табличках, стендах, в проспектах - для обгрунтованого і інформованої вибору. Формування інформаційного середовища передбачає аналіз інформаційного навантаження на споживача. Інформаційне навантаження на споживача визначається числом альтернатив вибору і числом атрибутів для альтернативи.
Середа роздрібної точки - повністю контрольований ситуаційний фактор. Планування простору, проходи, місце розташування і форма експозиції, колірне оформлення та освітлення, музика, запахи і температура створюють роздрібну середу.
Час - значимий фактор ситуації покупки. Фактор часу купівлі відображається в таких явищах і величинах, як сезонність продажів, располагаемое споживачем час для ухвалення рішення, час дня для покупки, час збереження в пам'яті рекламної інформації.
Ситуація використання (usage situation) - це обставини споживання продукту. Для ряду продуктів покупка і використання відбувається практично одночасно - це транспортні, перукарські послуги, послуги швидкого харчування. Для інших продуктів споживання відокремлене від покупки фізично і в часі [2, с.341].
Для діагностичних маркетингових досліджень споживача в процесі ухвалення рішення про покупку в якості алгоритму використовується ряд спеціальних питань.
Мотивація і усвідомлення потреби:
- які потреби і спонукання задовольняються купівлею і використанням даного продукту?
- чи є ці потреби в даний час прихованими, або потенційні покупці їх вже відчувають?
- наскільки зацікавлені в продукті більшість перспективних покупців в цільовому сегменті ринку?
Пошук інформації:
- яка інформація, що відноситься до продукту або до марки, зберігається в пам'яті?
- чи є у споживача мотивація звернутися до зовнішніх джерел, щоб знайти інформацію про існуючі варіанти і їх характеристиках?
- які специфічні джерела інформації використо...
