ечити обізнаність потенційних клієнтів про фірму і товар; домогтися знання клієнтом фірми, товару; завоювати прихильність аудиторії; спонукати адресата до здійснення покупки.
Прийнято розрізняти наступні види маркетингових комунікацій:
) реклама - будь-яка форма неособистого представлення і просування ідей, товарів і послуг, оплачувана точно встановленим замовником;
) формування сприятливої ??громадської думки про організацію та її продукції, зване також public relations або іноді «паблісіті», в найбільш поширеному російською перекладі - «зв'язки з громадськістю» або, що правильніше, відносини з певними соціальними групами ;
) особисті контакти та продажу, пряма комунікація, директ-маркетинг - персоніфіковане уявлення товару або послуги в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою подальшого продажу;
) комплексні форми просування продукції на ринок та сприяння продажам (виставки, ярмарки, навчання продавців та ін.), вирішальні також інші маркетингові проблеми (дослідження ринку, налагодження зворотного зв'язку, укладання угод, власне продажу) [ 3, с. 157].
У сучасний комплекс маркетингових комунікацій також входять бренди та брендинг. За своєю суттю бренд - це той образ, який спливає у свідомості як реакція на товарний знак. Ця обіцянка виробника допомогою товару постійно надавати споживачеві специфічний набір якостей, цінностей та послуг. Це гарантія якості товару, свобода споживача від необхідності контролювати якість і підказка, який з конкурентних товарів можна вибрати без сумніву. Наявність бренду означає, що навіть при приблизно рівних споживчих та інших властивості товар будуть більше купувати, в ідеї буде більше прихильників, а за політика буде голосувати більше виборців.
Основними характеристиками бренду виступають:
) прихильність бренду (brand loyalty), обумовлена ??кількістю покупців, які віддають перевагу даний бренд іншим;
) очікувану якість - усталені асоціації певних позитивних характеристик;
) ступінь обізнаності покупців про бренд (brand awareness) - здатність потенційного покупця визнати або згадати даний бренд і його товарну категорію;
) імідж бренду - не завжди жорстко пов'язаний з якістю товару. Наприклад, бренд може з часом «втомитися», як це сталося з брендом McDonald's, який, пройшовши пік популярності, став викликати стійкі негативні асоціації не лише в окремих протестних груп (наприклад, у антиглобалістів), але і серед перш майже боготворили його «середніх американців ».
Висновок одного бренду в США вимагає в середньому 2 років роботи і 5 млн дол. Щорічно в США виводиться на ринок величезну кількість брендів - в середньому 75 тис. На думку експертів, для насичення російського ринку потрібно виводити не має менше 500 нових торгових марок на рік [10, с. 82].
Системний брендинг - це створення, поширення, зміцнення, збереження і розвиток бренду, широкий комплекс інформаційних розробок із залученням різнобічних спеціалістів у галузі економіки, соціології, психології, семіотики, дизайну тощо.
Маркетологи ще з 50-х років XX століття говорили про необхідність інтеграції зусиль у сфері маркетингових комунікацій, про так званих тотальних комунікаціях. До початку XXI століття багато лідерів ринку в різних галузях, прагнучи скоординувати розрізнені зусилля окремих підрозділів і підвищити ефективність роботи, створили об'єднані служби, департаменти комунікацій, включивши туди відділи, що відповідають за рекламу, зв'язки з громадськістю (PR), прямі продажі, просування і стимулювання збуту, упаковку та ін., об'єднавши і оптимізувавши їх бюджетів.
У теорії нове організаційне рішення отримало назву «інтегровані маркетингові комунікації» (в англійській мові - IMC, в російській - ЙМК). На початку 1990-х рр. засновниками цього напрямку стали Д. Шультц і С. Тонненбаум, що заклали в 1992 р концептуальну основу для подальших розробок у цій галузі. Новий напрямок маркетингової діяльності зробило своєю базою припущення про те, що споживач все одно інтегрує у своїй свідомості зусилля комунікаторів. Якщо інформація з різних джерел суперечлива, це викликає недовіру до компанії [8, с. 53]. Оптимально не чекати, чи вдасться споживачеві сформувати цілісне несуперечливе уявлення про фірму і її товари, втілюється в брендах, а запропонувати йому таке чітке і переконливе уявлення, реалізувавши єдину комунікаційну стратегію.
Принципова відмінність IMC програм в тому, що вони є не складанням різних традиційних дисциплін, а єдиної багатоканальної синхронізованою комунікацією, орієнтованої на встановлення відносин, бажано двосторонніх, з різними цільовими аудиторіями, д...
