ня роздрібних продажів на 15-20% тільки за рахунок правильної експозиції товарів, ще на 5-10% - за рахунок створення оптимальної психологічної атмосфери в магазині і ще на 7-8% - за рахунок програм мотивації постійних клієнтів [12, с. 336].
Функція мерчендайзера полягає в роботі зі споживачами на певній території з метою досягнення позитивних результатів в рекламі продаваного товару і вирішенні проблем, пов'язаних з якістю товару. Сюди ж входять і такі питання як допомогу в оформленні торгових точок і магазинів і контроль над правильним використанням рекламних матеріалів і устаткування, організація рекламних акцій, презентацій продукту, дегустацій та ін. - Одним словом, безпосередня реклама товару, виходячи з його споживчих властивостей. У функції мерчендайзера також входить підтримка відносин з уже існуючими та потенційними клієнтами, відстеження їх замовлень, пошук нових клієнтів і підтримання узгодженого запасу товару на складі.
Додатково мерчендайзеру доводиться виконувати наступні функції:
) спілкування з персоналом для з'ясування споживчих переваг, обсягів і динаміки продажів;
) контроль відносини персоналу магазину до продажів цікавлять споживачів торгових марок;
) проведення експрес опитувань покупців у торгових точках для оперативної оцінки купівельної поведінки відносно цікавлять торгових марок, впливу реклами та роботи персоналу торгових точок;
) ведення звітності.
Необхідність мерчандайзингу була доведена після того, як з'ясувалося, що 2/3 всіх рішень про покупку споживачі приймають, стоячи перед касою [23, с. 252]. Найчастіше покупки відбуваються не за заздалегідь складеним переліком, а імпульсивно - за принципом «прийшов, побачив, купив». Дослідження компанії «Point of Purchase Advertising Inctitute» (POPAI) показують, що твердо запланованих покупок всього 30%, 8-10% - альтернативні покупки і 60% - імпульсивні покупки (малюнок 1.2).
Малюнок 1.2 - Процентне співвідношення покупок в магазині
Навіть якщо покупка певного виду товару запланована попередньо, 7 з 10 покупців ухвалюють рішення про вибір на користь тієї чи іншої торгової марки безпосередньо в торговому залі. Тобто у 7 з 10 споживачів, що прийшли в магазин, немає остаточно сформованого рішення, яку саме марку продукту або одягу вони віддадуть перевагу [17]. Статистика так само свідчить, що покупці залишають на 13% більше грошей у тих магазинах, де мерчендайзинг продукції особливо успішний. Дійсно, якщо в торговому залі представлені 5 подібних за характеристиками, якістю та ціною товарів від 5 різних постачальників і є деякі важелі, за допомогою яких можна впливати на вибір покупця, то виграє той виробник (постачальник), який більш ніж решта подбав про ефективне мерчендайзинге своєї продукції, він отримає можливість значно розширити обсяги своїх продажів за рахунок зниження продажів аналогічної продукції конкурентів [25, с. 271]. Так, в результаті своєї еволюції, мерчендайзинг став ще й інструментом, що дає відчутні конкурентні переваги. Таким чином, як я вже зазначала, якщо сфокусувати увагу покупця на тій або іншій марці або виді товару, можна збільшити їх продаж.
1.2 Специфіка мерчендайзингу магазину модного одягу
Мода присутній майже у всіх аспектах життя людини. Через різні «модні» деталі своєї життєдіяльності людина намагається показати себе світові в певному образі. І самій виразною деталлю створеного образу є, безумовно, одяг, взуття та аксесуари.
Куди ж іде людина, щоб обзавестися необхідними його іміджу речами? Звичайно ж в магазин модного одягу! І будь то бутік або універмаг, покупця чекає досить непроста процедура - вибір, без нього не обійтися. Для самого ж модного магазину основне завдання - полегшити цей самий вибір. Будь-який продавець мріє випустити покупця зі своїх дверей з покупкою (і не однієї), почуттям морального задоволення і бажанням повернутися сюди, як тільки у нього з'явиться певна сума грошей. Але це ідеальна мета кожного продавця. Однак почати модному магазину потрібно з реальної задачі, щоб його потенційний покупець не пройшов повз [26, с. 265].
На сьогоднішній день конкуренція в роздрібній торгівлі та витрати на рекламу і маркетингові дослідження занадто великі, однак існує достатньо інструментів, здатних істотно вплинути на рішення покупця і прискорити процес покупки, один з таких інструментів - мерчендайзинг.
Концепція мерчендайзингу включає:
вибір місця розташування торгової точки;
візуальний мерчендайзинг (планування торгового залу, вивіска, вітрина, інтер'єр, торговельне обладнання, розміщення рекламних матеріалів, стратегія уявлення і безпосередньо викладка ...
