«Аналіз п'яти сил Портера» включає в себе три сили «горизонтальної» конкуренції: загроза появи продуктів-замінників, загроза появи нових гравців, рівень конкурентної боротьби; і дві сили «вертикальної» конкуренції: ринкова влада постачальників і ринкова влада споживачів.
Загроза появи товарів-замінників. Наявність товарів-замінників, схильність споживачів до яких може збільшитися внаслідок підвищення ціни (еластичність попиту).
Загроза появи нових гравців. Ринки, що приносять високий прибуток, залучають нових гравців. В результаті чого, істотно знижується прибуток компанії. Якщо не вживати дій щодо блокування або утруднення входу на ринок нових гравців, прибуток буде послідовно знижуватися із зростанням рівня конкуренції.
Ринкова влада постачальників. Постачальники сировини, компонентів, робочої сили і послуг можуть впливати на діяльність компанії. Постачальники можуть відмовитися працювати з компанією або, наприклад, встановити надмірно високі ціни на унікальні ресурси.
Ринкова влада споживачів. Здатність споживачів впливати на компанію, а також реакція чутливості споживача на зміну ціни.
Рівень конкурентної боротьби. Для більшості галузей, це визначальний фактор впливає на рівень конкуренції в галузі. Іноді гравці конкурують агресивно, іноді відбувається нецінова конкуренція в інноваціях, маркетингу, бізнес-моделях і т. Д.
1.2 Зміст системи управління маркетингом фірми
Управління маркетингом (ринковою діяльністю фірми) увазі вплив на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомагало досягненню цілей, що стоять перед фірмою. Здійснюється ця діяльність за допомогою комплексу робіт з аналізу, планування, реалізації та контролю за проведенням заході для встановлення, зміцнення і підтримки вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення цілей організації. Інакше кажучи, основним об'єктом управління маркетингом служить діяльність по створенню та підтриманню конкурентних позицій на ринку.
Сутність маркетингових робіт передбачає аналіз ринку, складання звітів про його кон'юнктурі, формування нової стратегії і тактики, розробку і реалізацію планів і програм маркетингової діяльності, задоволення запитів цільових покупців на більш високому рівні в порівнянні з конкурентами. Тоді, виходячи з класичного складу функцій менеджменту, управління маркетингом повинне являти собою сукупність робіт щодо прогнозування, планування, організації та координації, регулювання, контролю, аналізу та оцінці поведінки фірми в ринкових умовах стосовно до наступними складовими: - позиція фірми на ринку;
товарний асортимент;
ціноутворення;
розподіл продукції (послуг);
персональні продажі;
комунікації (реклама, зв'язки з громадськістю і т. д.).
Маркетинг вимагає управління. Під управлінням маркетингом розуміють аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення і підтримання обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певних завдань організації, таких як - отримання прибутку, зростання обсягів збуту, збільшення частки ринку. Завдання управління маркетингом полягає у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомагало організації в досягненні поставлених перед нею цілей, тобто управління маркетингом - це управління попитом.
Існує п'ять різних підходів в управлінні маркетингом:
. Концепція вдосконалення виробництва, яка стверджує, що споживачі віддають перевагу товарам з низькими цінами, отже, треба знижувати витрати у виробництві.
. Концепція вдосконалення товару виходить з того, що споживачі віддають перевагу якісні товари і в цьому випадку стимулювання збуту не потрібно.
. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль базується на тому, що товари не будуть купувати без значних зусиль у сфері збуту і стимулювання.
. Концепція маркетингу будується на твердженні, що фірма повинна виявити за допомогою досліджень запити і потреби точно окресленого ринку і забезпечити їх бажане задоволення.
. Концепція соціально-етичного маркетингу проголошує своїм принципом досягнення цілей організації, і її здатність забезпечити споживчу задоволеність і довготривале благополуччя і споживача і суспільства в цілому.
Процес управління маркетингом складається з наступних етапів:
. Аналіз ринкових можливостей (система маркетингових досліджень і маркетингової інформації; вивчення маркетингового середовища; вивчення ринків індивідуальних споживачів і ...
