віду в організації системи маркетингу на російських підприємствах.
Глава 1. Теоретичні основи дослідження системи управління маркетингом підприємства
.1 Маркетингова діяльність підприємства: основні поняття
Маркетингова діяльність - це діяльність за рішенням підрозділом маркетингу стоять перед ним практичних завдань у комерційної компанії (підприємстві, фірмі).
Головною метою маркетингової діяльності є забезпечення комерційного успіху підприємства та її продуктів на ринку, що найчастіше досягається через збільшення обсягів продажів у натуральному і грошовому вираженні. Проте залежно від конкретної ситуації в конкретній компанії цілі маркетингової діяльності можуть бути й іншими.
Зміст маркетингової діяльності полягає в пошуку взаємовигідного компромісу між потребами потенційних споживачів і виробничими можливостями (а також ключовими компетенціями) компанії з урахуванням можливих дій конкурентів.
Маркетингову діяльність можна умовно розділити на 4 напрямки:
збір маркетингової інформації про зовнішньому і внутрішньому середовищі компанії - маркетингові дослідження, конкурентна розвідка і т.п.;
аналіз маркетингової інформації і прийняття маркетингових рішень (сегментування і вибір цільових сегментів, оцінка конкурентоспроможності, позиціонування і т.п.);
планування маркетингових заходів (розробка маркетингової стратегії та плану маркетингу);
формування та реалізація комплексу маркетингу.
Це не послідовні етапи маркетингової діяльності, як може здатися на перший погляд, а саме взаємодоповнюючі напрямки. Наприклад, в процесі розробки маркетингової стратегії або аналізу маркетингової інформації може виникнути необхідність у проведенні додаткових досліджень, а за результатами маркетингових досліджень можуть вноситися корективи безпосередньо в елементи комплексу маркетингу без перегляду маркетингової стратегії та плану маркетингу.
Одним з напрямків маркетингової діяльності є планування маркетингу - логічна послідовність окремих видів діяльності і процедур по постановці цілей маркетингу, вибору стратегій маркетингу та розробці заходів з їх досягнення за певний період виходячи з припущень про майбутні ймовірних умов виконання плану , тобто це діяльність з розробки різних видів плану маркетингу. Ця діяльність є елементом більш загального поняття - системи планування маркетингу, що включає крім розробки плану маркетингу також його реалізацію і контроль.
У сучасних умовах кожна організація повинна мати свою місію та завдання, для виконання яких необхідно скласти план маркетингової діяльності (маркетингову стратегію).
Маркетингова стратегія - процес планування і реалізації різних маркетингових заходів, які підпорядковані досягненню поставлених перед компанією (фірмою, організацією, бізнес-структурою) цілей.
Маркетингова стратегія є складовим елементом загальної стратегії компанії, визначаючи основні напрямки діяльності компанії на ринку по відношенню до споживачів і конкурентів. Маркетингова стратегія компанії залежить від її існуючого положення на ринку, оцінки перспектив зміни ринку і майбутніх дій конкурентів, поставлених цілей і існуючих ресурсних обмежень.
Маркетингова стратегія є фундаментом маркетингової діяльності компанії. Усі заходи в галузі маркетингу, реклами, зв'язків з громадськістю (PR) і продажів повинні працювати в одному напрямку, а значить - узгоджуватися з даною стратегією і не суперечити їй. Саме такі заходи і реалізовують маркетингову стратегію на практиці, втілюючи її в життя.
Консультанти по виробленню стратегії іноді використовують структуру «Аналізу п'яти сил Портера», при якісній оцінці стратегічної позиції компанії в галузі. Тим не менше, для більшості консультантів, ця методика є тільки відправною точкою в переліку інструментів або методик, які вони можуть використовувати. Як і всі узагальнюючі методики, аналіз, який не враховує виключень і частковостей, розглядається як спрощений.
П'ять сил Портера включають в себе:
аналіз загрози появи продуктів-замінників;
аналіз загрози появи нових гравців;
аналіз ринкової влади постачальників;
аналіз ринкової влади споживачів;
аналіз рівня конкурентної боротьби.
Методикою виділяються п'ять сил, які визначають рівень конкуренції, і, отже, привабливості ведення бізнесу в конкретній галузі (рис.1.1).
Рис. 1.1. Модель п'яти сил конкуренції М. Портера
...
