ментації є побудова спеціальної типології споживачів. Замовниками подібних досліджень стають як постачальники продуктів і послуг, так і рекламні та маркетингові агентства, які розробляють пропозиції з позиціонування.
Найбільш поширені причини звернення до дослідження сегментації ринку:
- Вивчення ринку і споживача для впровадження нового продукту послуги (попередній аналіз ринку).
- Перевірка перспективності вибраного позиціювання на окремий сегмент (оцінка розміру цього сегменту).
Формування продуктової пропозиції для різних типів споживачів. Різні пропозиції для різних типів споживачів.
Пошук найбільш вільного сегменту з погляду марочної конкуренції
Залежно від особливостей постановки задачі, сегментація може бути результатом проведення як якісних, так і кількісних досліджень.
Сегментування на основі якісного дослідження дає нам певний перелік типів споживачів, сформований на основі інтерпретації даних групової дискусії, глибинного інтерв'ю або спостереження. Якісне дослідження при цьому нічого не говорить нам про поширеність того чи іншого типу в генеральної сукупності.
Сегментація на основі кількісного дослідження найбільш широко застосовується при описі розвинених ринків товарів і послуг. Наприклад, виділення типів потенційних покупців шинної продукції допоможе визначити, який з виділених сегментів є найбільш прибутковим і перспективним, як розподіляються марки за сегментами споживачів, на що звертає увагу кожен з виділених сегментів, який з сегментів звертає увагу на новинки ринку і т.п.
Найбільш стійку сегментационной модель вдається побудувати, після проведення комплексної дослідницької програми, що включає якісні і кількісні виміри споживачів.
Показник, закладений в основу сегментації, повинен «працювати» на цьому ринку. Часто опис споживача за статтю та віком не дає нам необхідних результатів. На багатьох розвинених ринках відмінності в сегментах описуються тільки на основі психологічних характеристик. Однак передбачити зі 100% упевненістю, які саме характеристики будуть значимі не завжди можна. Тому дослідники поєднують кілька підстав для сегментационной моделі.
Один із способів виявлення нових сегментів - дослідження ієрархії ознак, тобто виділення домінуючих характеристик, що визначають рішення покупця.
Дослідники ринку рекомендують застосовувати для сегментування ринку підхід розмежування потреб. Зокрема, Роджер Бест пропонує розділити процес сегментування на сім етапів, представлених в табл. 1.1. З огляду на те, що з плином часу сегменти можуть видозмінюватися, процедуру визначення сегментів ринку слід періодично повторювати.
На основі даної таблиці можна чітко побудувати схему проведення самого процесу сегментування ринку, тобто: поділ клієнтів по групами (сегментами) - вибір найбільш підходящого (або підходящих) сегмента - оцінюємо привабливість сегмента і відповідність в перспективі нашої стратегічної мети - оцінюємо прибутковість сегмента - вирішуємо як будемо позиціонувати товар для сегментів - оцінюємо сегмент - розробляємо спільну стратегію комплексу маркетингу як для необхідного товару, так і для організації в цілому.
Таблиця 1.1
Етапи процесу сегментування ринку
Найменування етапаОпісаніе1. СегментірованіеГруппіровка клієнтів за сегментами, грунтуючись на потребах, виходячи з схожих потреб і вигод, шукані клієнтом для вирішення конкретної проблеми потребленія2. Визначення сегментовОпределяем, які фактори демографічного характеру, стилю життя та особливостей використання продукту роблять кожен сегмент, виділений на основі потреби, особливим і ідентіфіціруемим3. Привабливість сегментовОпределяем загальну привабливість сегментів, використовуючи певні критерії привабливості сегмента (такі як зростання ринку, інтенсивність конкуренції і доступність ринку) 4. Прибутковість сегментаОпределяем прибутковість сегмента5. Позиціонування сегментаДля кожного сегмента розробляємо ціннісне пропозицію і стратегію позиціонування з акцентом на продукт і ціну і виходячи з унікальних потреб і характеристик представників даного сегмента6. Критична оцінка сегментаСоздаем архів сегмента з метою оцінки привабливості стратегії позиціонування, орієнтованої на кожен сегмент7. Стратегія комплексу маркетінгаРасшіряем, деталізуємо стратегію позиціонування з метою включення до неї всіх аспектів комплексу маркетингу (маркетинг - мікс): продукту, ціни, особливостей просування та розповсюдження
Рис. 1.2. Вимоги до ефективної сегментації
Вимоги до ефективної сегментації і, якщо будуть дотримані всі ці умови, то прак...
