в Journal of Marketing в 1956 році. Його ідея була досить простою: розділити клієнтів на категорії та взаємодіяти з ними по-різному. Після цього з'явиться можливість представляти різним клієнтам товари та послуги, які більшою мірою відповідають їхнім запитам. З іншого ж боку, у світі комерції повно стратегів, які розробляють фантастичні методи проведення сегментації, які ніколи не знайдуть практичного застосування. Відносно легко створювати методики поділу споживачів на категорії, які виглядають гармонійно і обгрунтовано.
Сегментування супроводжується організаційними змінами, і це може зменшити шанси на успішне його проведення. Іншою проблемою є те, що до теперішнього часу багато ідей по сегментації грунтувалися на результатах маркетингових досліджень, і однією з труднощів було знаходження способів застосування на практиці моделі сегментації ринку, отриманої за результатами досліджень. З цих причин сегментація високого рівня, докорінно змінює діяльність компанії, зустрічається рідко.
Існує основна класична схема сегментації ринку, представлена ??на малюнку 1.1.
Рис.1.1 Загальна схема сегментації ринку
Подібна схема сегментації ринку носить загальний характер і може бути застосована при плануванні різних напрямків маркетингової діяльності.
Відзначимо, що наведена схема сегментації ринку відповідає підходу, що враховує проведення макросегментації для виявлення базового (інакше, цільового) ринку і микросегментации для визначення цільового сегмента підприємства.
Найбільш поширеними критеріями сегментації є:
- ємність сегмента, по якій визначаться число потенційних споживачів і, відповідно, необхідні виробничі потужності;
- канали розповсюдження та збуту продукції, що дозволяють вирішити питання про формування мережі збуту;
стійкість ринку, що дозволяє зробити вибір про доцільність завантаження потужностей підприємства;
прибутковість, що показує рівень рентабельності підприємства на даному сегменті ринку;
сумісність сегмента ринку з ринком основних конкурентів, що дозволяє оцінити силу або слабкість конкурентів і прийняти рішення про доцільність і готовності внесення додаткових витрат при орієнтації на такому сегменті;
оцінка досвіду роботи конкретного персоналу підприємства (інженерного, виробничого або збутового) на обраному сегменті ринку і прийняття відповідних заходів;
захищеність обраного сегмента від конкуренції.
Для проведення успішної сегментації ринку доцільно застосовувати апробовані практичною діяльністю п'ять принципів:
- розходження між сегментами;
- подібності споживачів;
великої величини сегмента;
вимірності характеристик споживачів;
досяжності споживачів.
Принцип відмінності між сегментами означає, що в результаті проведення сегментації мають бути отримані різняться один від одного групи споживачів. В іншому випадку, сегментація неявно буде підмінена масовим маркетингом.
Принцип подібності споживачів у сегменті передбачає однорідність потенційних покупців з точки зору купівельного ставлення до конкретного товару. Подібність споживачів необхідно для того, щоб можна було розробити відповідний маркетинговий план для всього цільового сегмента.
Вимога великий величини сегмента означає, що цільові сегменти повинні бути достатньо великими для забезпечення продажу та покриття витрат підприємства. При оцінці величини сегмента слід враховувати характер продаваного товару і ємність потенційного ринку.
Вимірність характеристик споживачів необхідна для цілеспрямованих польових маркетингових досліджень, в результаті яких можна виявляти потреби потенційних покупців, а також вивчати реакцію цільового ринку на маркетингові дії підприємства.
Принцип досяжності споживачів означає вимога наявності каналів комунікації фірми-продавця з потенційними споживачами. Такими каналами комунікації можуть бути газети, журнали, радіо, телебачення, засоби зовнішньої реклами і т.п. Досяжність споживачів необхідна для організації акцій просування, інакше інформування потенційних покупців про конкретний товар: його характеристиках, вартості, основних достоїнствах, можливих розпродажах і т.п.
В основі процедури сегментації ринку, нарівні із застосуванням принципів сегментації, лежить і обгрунтований вибір відповідного методу сегментації. Завдання сегментування ринку давно і успішно вирішується на основі інформації, отриманої в ході маркетингових досліджень. Результатом дослідження сег...
