тично будь-яка сегментація буде ефективна (рис. 1.2).
Висновки:
1. Сегментація - це діяльність, спрямована на розподіл ринку на сегменти, що розрізняються своїми вимогами по відношенню до товару чи реакцією на різні види діяльності на ринку.
2. Найбільш поширеними критеріями сегментації є:
- ємність сегмента;
- канали розповсюдження та збуту продукції;
- стійкість ринку;
- прибутковість;
- сумісність сегмента ринку з ринком основних конкурентів;
- оцінка досвіду роботи персоналу підприємства на обраному сегменті ринку і прийняття відповідних заходів;
- захищеність обраного сегмента від конкуренції.
3. Для проведення успішної сегментації ринку доцільно застосовувати апробовані практичною діяльністю п'ять принципів:
- розходження між сегментами;
- подібності споживачів;
- великий величини сегмента;
- вимірності характеристик споживачів;
- досяжності споживачів.
4. Найбільш поширені причини звернення до дослідження сегментації ринку:
- І?? вчення ринку і споживача для впровадження нового продукту послуги;
- Перевірка перспективності вибраного позиціювання на окремий сегмент;
- Формування продуктової пропозиції для різних типів споживачів;
- Різні пропозиції для різних типів споживачів.
- Пошук найбільш вільного сегменту з погляду марочної конкуренції.
5. Стійку сегментационной модель можна побудувати, після проведення комплексної дослідницької програми, що включає якісні і кількісні виміри споживачів
. Специфіка сегментування ринку промислових товарів виробничого і споживчого призначення
У концептуальному сенсі не існує фундаментальних відмінностей між сегментацією ринків товарів промислового і споживчого призначення, хоча застосовувані критерії сегментації досить різні. Можна провести розмежування між макро- і мікросегментації. Метод макросегментації застосуємо повною мірою, тоді як відмінності виявляються в основному на рівні микросегментации.
Для сегментування споживчих ринків зазвичай використовуються пов'язані з характеристиками споживача географічні, демографічні та психографічні ознаки, а також змінні поведінки, пов'язані з реакціями споживача.
Визначившись з сегментами, маркетологи аналізують наявність зв'язків між різними характеристиками споживачів та їх поведінковими реакціями. Наприклад, дослідник може з'ясувати, чи є між споживачами, які обирають автомобіль «за якістю», а не «за ціною», географічні, демографічні чи психографические відмінності. Тим самим він визначає, чи становлять інтерес дані сегменти з точки зору маркетингу.
Сегментування за географічними ознаками. Сегментування за географічною ознакою полягає в поділі ринку на різні географічні одиниці: держави, штати, регіони, округу, міста і т. Д. Компанія приймає рішення про доцільність здійснення операцій в одному або декількох регіонах або ж на ринку в цілому. При цьому необхідно врахувати особливості населення даних регіонів, оскільки потреби і переваги їх жителів можуть істотно різнитися. Деякі компанії сегментують ринок навіть за поштовим індексом, а потім за допомогою складних комп'ютерних програм аналізують дані по перевагах, думкам і купівельним звичкам споживачів. Така схема сегментування дозволяє організаціям цілеспрямовано проводити специфічні маркетингові кампанії і, наприклад, виявляти ті категорії продуктів, запас яких в продовольчих магазинах повинен постійно поповнюватися.
Сегментування за демографічними ознаками. Сегментування за демографічними ознаками припускає розподіл ринку на різні групи відповідно до віку споживачів та іншими змінними. Демографічні змінні використовуються в сегментировании частіше інших. Одна з причин їх популярності в тому, що бажання, переваги та інтенсивність використання товарів тісно пов'язані саме з демографічними змінними, інша - в тому, що прорахувати їх простіше, ніж більшість інших факторів. Навіть при складанні характеристики цільового ринку на основі, наприклад, особливостей особистості необхідно досліджувати їх зв'язок з демографічними характеристиками, щоб визначити розмір цільового ринку і способи найбільш ефективного його охоплення.
Розглянемо, як саме демографічні змінні використовуються для поділу ринку на сегменти.
- Вік споживача і етап жи...
