є систематичне розгляд всіх цих напрямків. Джерелом кількісних показників може служити внутрішня документація. Оцінка якісних характеристик може проводитися експертами.
Для аналізу потенціалу фірми можуть бути використані і традиційні економічні показники фірм.
Важливою сферою аналізу при кабінетних дослідженнях є також і оцінка конкурентів підприємства. Аналіз конкурентів повинен починатися, перш за все, з визначення фірм, які можна віднести до кола реальних або потенційних конкурентів. Вивчення останніх має особливо велике значення в умовах швидкого зростання ринку і порівняно легкого доступу на нього. Для виявлення конкурентів можуть бути використані довідники по російським виробникам товарів і послуг: загальнонаціональні, спеціалізовані галузеві і спеціалізовані регіональні.
Найбільш ефективні методи оцінки можливостей конкурентів - спеціальні експертні дослідження і непрямі розрахунки на основі відомих даних. Застосуємо на практиці для аналізу конкурентів і метод відображення, що полягає у виявленні інформації про фірму у клієнтів або посередників даної фірми. Дослідження конкурентів повинно бути спрямоване на ті ж сфери, які були предметом аналізу потенціалу власного підприємства. Це може забезпечити порівнянність результатів.
В якості порівнюваних напрямків діяльності підприємства і основних конкурентів можуть бути обрані:
концепція товару або послуги, на якій базується діяльність підприємства;
якість, що виражається у відповідності продукту високому рівню товарів ринкових лідерів і виявляється в ході польових маркетингових досліджень;
ціна, до якої слід додавати можливу торговельну націнку;
фінанси - як власні, так і легко мобілізуються:
торгівля з погляду комерційних методів і засобів;
післяпродажне обслуговування, що дозволяє підприємству закріпити за собою клієнтуру;
зовнішня політика, що представляє собою здатність підприємства управляти в позитивному плані своїми відносинами з політичними владою, пресою, громадською думкою;
передпродажна підготовка, що характеризує здатність підприємства не тільки передбачати запити майбутніх покупців, а й переконати їх у виняткових можливостях задоволення цих потреб.
Накладаючи багатокутники конкурентоспроможності різних підприємств один на одного, можна виявити сильні і слабкі сторони одного підприємства по відношенню до іншого.
Після оцінки конкурентів у маркетинговому дослідженні доцільно перейти до оцінки факторів мікросередовища маркетингу.
Мікросередовище маркетингу - групи людей, проявляють реальний або потенційний інтерес до організації або роблять вплив на її здатність досягати поставлених цілей. Мікросередовище маркетингу може бути умовно розбита на наступні великі групи.
Постачальники - ділові фірми і окремі особи, які забезпечують компанію і її конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів і послуг.
Події в середовищі постачальників можуть серйозно впливати на маркетингову діяльність фірми. Брак тих чи інших матеріалів, зростання цін на комплектуючі деталі можуть порушити регулярність поставок матеріалів, і, як наслідок, привести до зниження виробництва даної фірми. Тому вивчення цін на предмети поставок і графіка поставок є одним із завдань дослідження маркетингової служби.
Маркетингові посередники - фірми, що допомагають підприємству в просуванні, збуті і розповсюдженні її товарів серед споживачів. До маркетингових посередникам відносяться:
а) торгові посередники - ділові фірми, що допомагають підприємству в пошуку клієнтів або в продажу товарів;
б) посередники з організації руху товару - транспортні організації, залізничні фірми та інші грузообработчікі;
в) агентства з надання маркетингових послуг, що допомагають підприємству точніше позиціонувати і просувати його товари на ринки.
Фінансові установи - банки, кредитні, страхові, інвестиційні компанії, брокерські фірми та інші організації, що допомагають фірмі фінансувати угоди або страхувати себе від підприємницького ризику.
Державні установи - будь-які організації, що фінансуються з держбюджету. Держустанови можуть сприяти діяльності підприємства і навіть розміщувати частину своїх замовлень в даній фірмі. При реалізації великих проектів, як правило, позитивна підтримка місцевих держорганів буває необхідна,...
