а - це норми, погляди і цінності окремих груп (з'являються крім чи на додаток до складових культуру в цілому).
Елементи зародження субкультур:
Вік,
Релігія (різні релігійні групи мають свої власні цінності, норми, мова),
Національність (певні групи іммігрантів мають свої цінності і норми, наприклад, щодо харчування, одягу, житла),
Місце проживання (відмінність поведінки споживачів у різних регіонах),
Сегментація ринку (по субкультурам),
Розвиток продукту (спеціальні продукти для кожної субкультури, наприклад, стиль одягу),
Просування,
Розподіл (пристосування до субкультур).
Система соціальної стратифікації існує практично в кожному суспільстві, базується на громадському престижі. Критеріями поділу є: дохід, умови життя, рід занять, освіту.
Соціальна стратифікація робить свій вплив на маркетинг, так як:
Мотиви і потреби різняться в соціальних класах (розбіжності у прихильності до марок, у проведенні вільного часу);
Засоби масової інформації, призначені різним класам, відрізняються;
Спостерігаються значні відмінності в культурі і мові (використання діалектів, символів); ??
Представники різних класів роблять покупки в різних магазинах.
Таким чином, соціальні класи впливають на:
Сегментацію ринку,
Розробку продукту,
Просування продукту,
Канали розподілу.
Фактори соціального середовища:
Референтна група - група, цінності і норми якої впливають на поведінку і погляди споживачів [1].
Вплив референтних груп може бути різним. Члени прямих груп (споживач вважає себе частиною групи) намагаються бути схожими один на одного, переймають цінності і норми поведінки.
Вплив непрямих груп:
Група, до якої прагнуть (люди хочуть належати цій групі, тобто вони будуть прагнути наслідувати поведінку бажаної групи);
Небажана (дісассоціатіная) група (людина не хоче належати до цієї групи, не сприймає її поведінка).
Вплив референтної групи проявляється у виборі певної марки, тому в рекламі часто використовуються яскраві представники референтних груп:
відомі люди, що використовують продукт;
експерти, які рекомендують продукт;
звичайні «люди з вулиці» - задоволені споживачі.
Лідери думки - це люди з нашого оточення, які цікавляться даним продуктом, знають і збирають інформацію про товари і раді поділитися цією інформацією в неформальній обстановці.
Причини впливу лідера думки на процес покупки:
Довіра до нього з боку послідовників, безсумнівно,
Лідер думки, на відміну від продавця, може дати як позитивний, так і негативний відгук, що підсилює до нього довіру,
Крім інформації лідер думки дає пораду.
Існує дві теорії взаємозв'язку ЗМІ, лідера думок, послідовників, які представлені на малюнку 4:
Рис.4. Теорії взаємозв'язків ЗМІ, лідерів думок і послідовників
Вплив лідерів думки на купівельну поведінку велике, тому компаніям важливо точно визначити їх і направити на них свої зусилля.
Сім'я відіграє важливу роль в поведінці споживачів, тому що:
фундаментальні цінності і норми прищеплюються дитині здебільшого в сім'ї;
Сім'я - перша пряма група;
. Сім'я - центр прийняття рішень про покупку.
У сім'ї, як і в будь-який інший групі, існує поділ ролей та обов'язків. Можна виділити наступні ролі прийняття рішення про покупку:
Ініціатори (люди, які ініціюють можливу покупку, як правило, користувачі),
Що надають вплив (збираю інформацію, дають поради),
Приймаючі рішення (люди, що приймають остаточне рішення: купити/ні, якщо так, то де, коли і ін.),
Покупці (безпосередньо вчиняють покупку),
подготовителей (підготовка продукту до споживання),
Користувачі.
Сім'я має важливий вплив на зміст маркетингу:
розвиток продукту,
реклама (повинна бути спрямована на тих, хто бере участь ...
