tify"> Схема моделі «стимул-реакція» представлена ??на малюнку 1:
Рис.1. Схема моделі «Стимул-реакція»
. 2 Мотиваційні моделі
Мотиваційні моделі намагаються дати пояснення поведінці і реакції споживача з точки зору маркетингу. Відомо, що головний мотив поведінки споживача - нужда, тобто відчуття людиною, чого-небудь [2]. Якщо споживач думає, що придбання товару та/або послуги зможе допомогти вгамувати його нужду, у нього з'являється мотив купити той чи інший товар. При цьому великий вплив мають зовнішні фактори.
Переваги даної моделі:
намагається дати уявлення про процеси, що відбуваються у «чорному ящику»;
пояснює вплив зовнішніх чинників, які обумовлюють різні реакції.
Схема моделі мотивації представлена ??на малюнку 2:
Рис.2. Схема мотиваційної моделі
Вивчення споживачів
Основні підходи
Перший підхід до вивчення потреб - прогноз розвитку потреб клієнтів. Прогноз повинен давати можливість заздалегідь передбачити структуру потреб у майбутньому. Формується він під впливом як об'єктивних, так і суб'єктивних факторів, оскільки потреби людини є відносно індивідуалізованими і можуть бути зумовлені мінливих умов життя.
Другий підхід також називають поведінковим. Він полягає у вивченні суб'єктивних форм прояву законів розвитку потреб. Прогнози розвитку потреб грунтуються на вивченні реальної поведінки споживачів. З цією метою вивчаються споживчі переваги, плани покупок на майбутнє, попит на окремі товари і послуги, його зміна під впливом будь-яких факторів; структура і обсяг реалізованих товарів і послуг.
Купівельна поведінка - процес прийняття рішень про покупку, дії людей при її здійсненні [1].
Рішення про покупку можуть бути класифіковані, як:
Вчинення рутинних покупок (часто вчиняються недорогі покупки);
Рішення, засновані на обмеженому аналізі (купівля товару невідомої марки, рішення вимагає попереднього збору та аналізу інформації);
Рішення, засновані на глибокому аналізі (вчинення дорогих неприватних покупок невідомих або мало відомих марок);
Імпульсивні покупки (покупки без свідомого планування, на основі емоцій).
Існує п'ять послідовних етапів процесу ухвалення рішення про покупку:
Поява проблеми (відмінність між бажаним і фактичним станом),
Пошук інформації (одержання необхідної інформації про продукт та/або послузі),
Оцінка альтернатив (вибір критеріїв оцінки),
Вчинення покупки,
Оцінка в процесі використання (порівняння очікувань до і після покупки).
Поведінка споживачів, їх покупки, перевагу того чи іншого бренду визначається особистісними, культурними, соціальними та психологічними чинниками.
Зовнішні фактори, що впливають на переваги споживачів
Зовнішніми факторами (які також називаються екзогенними), що впливають на переваги споживачів є фактори, представлені на малюнку 3:
Рис.3. Фактори зовнішнього середовища, що впливають на переваги споживачів
Фактори культурного середовища:
Культура - це складна сукупність норм і цінностей, що є загальними для членів єдиної групи. Людина засвоює ці норми і цінності зі свого оточення (батьки, сусіди, ЗМІ).
Культура постійно змінюється (а разом з нею купівельні мотиви та оцінки), тому компанії повинні оновлювати свою продукцію у відповідності з цими змінами, щоб успішно продавати свої товари [1].
Цінності - абстрактні уявлення про кінцевих бажаннях і станах людини, які люди вважаються важливими для життя.
Норми - писані і не писані правила поведінки, прямування яким допомагає реалізувати ті чи інші цінності.
Функції культури:
Створює «точку відліку» для оцінки традиційного і нетрадиційного (речі вважаються логічними, бо так заведено в даній культурі; здатність культури бути критерієм норми),
Є сполучною ланкою між людьми (людина відчуває себе спорідненим людям, які надходять і думають як він).
Значення культури для маркетингу полягає в її нормативної і об'єднуючою функції. Людина купує ті продукти, в яких реалізована деяка цінність.
Субкультур...
