. У цьому випадку конкуренти отримують можливість для активної наступальної політики. З іншого боку, концентрація зусиль тільки на окремих ринках веде до посилення залежності від специфіки ситуації і тим самим сприяє підвищенню ступеня ризику.
Для того, щоб вибрати правильну підприємницьку стратегію потрібні відповідні критерії, при виборі яких враховується кілька факторів:
зростання організації: керівництво має зробити вибір на користь стратегії концентрації, для запобігання розпилення власних коштів і зосередження активності на тих ринках, де може бути швидко досягнуто діловий успіх;
стабільність ринку: рекомендується стратегія послідовного освоєння ринків кількох регіонів для того, щоб знизити ступінь ризику. Потрібно враховувати регіони з підвищеним ризиком для підприємництва, де концентрація слабше і більше свободи для цінової політики:
однорідність ринку: на таких ринках фірмі забезпечена можливість для стандартизованої політики продажів і для отримання високого прибутку;
інтенсивність конкуренції. Сильний тиск на ціни за товари та послуги вимагає від фірми постійного обмеження витрат, що досяжно шляхом концентрації на головних ринках. Виникає простір для цінової політики. Ринки з порівняно низькою інтенсивністю конкуренції дають певні можливості для експансії;
потенціал конкуренції, який виникає завдяки інноваціям у відношенні пропонованої ринку продукції. такий доробок зберігається, як правило протягом досить обмеженого часу. Поки конкуренти освоюють аналогічні продукти. Якщо ресурси підприємства дозволяють, доцільно одночасне освоєння ринків кількох регіонів або країн ближнього зарубіжжя [1, с. 144].
Тактика маркетингу розробляється одночасно з його стратегією. Тактика маркетингу являє собою реакцію організації на зміну зовнішніх умов. Рішення тактичних завдань, таких як організація товарознавство, реклама, стимулювання продажів, сприяють різні прийоми: прямі контакти зі споживачами та постачальниками, енергійні дії по просуванню на ринку товару (послуги), участь у виставках і ярмарках, розсилання рекламних каталогів поштою, а також підвищення ефективності сервісу [14, с. 256].
У Росії широко використовується і активний і пасивний маркетинг. Особливо широко - прямий маркетинг (активна реклама, пряма поштова розсилка, використання можливостей телефону і телебачення), провидіння різних рекламних форумів, днів розвитку, конференцій, в рамках яких визначається оцінка споживачами якості і структури товарів, послуг; опитування широких мас населення; особисте спілкування з потенційними клієнтами, вивчення особливостей його потреб. Не менш часто ми стикаємося в бізнесі і з посівним маркетингом (публікації в пресі про підприємство і достоїнства надаваних ними послуг) [17, с. 65].
Таким чином, стратегія маркетингу полягає у приведенні можливостей фірми у відповідність з ситуацією на ринку, тобто внутрішнє середовище - із зовнішнім середовищем. Стратегій може бути багато, головне - вибрати відповідну для кожного ринку і конкретного товару, щоб вона відповідала вимогам досягнення цілей маркетингу.
1.2 Вибір і етапи розробки маркетингової стратегії
Маркетингова стратегія є дуже важливою складовою стратегії компанії.
Вибір маркетингової стратегії здійснюється керівництвом підприємства. Основними, ключовими факторами, які повинні бути в першу чергу враховані при виборі маркетингової стратегії, є нижченаведені.
Конкурентні переваги фірми, її сильні сторони можуть грати вирішальну роль при виборі маркетингової стратегії. Так, провідні, лідируючі підприємства повинні прагнути до максимального використання можливостей, обумовлених їх положенням на ринку. Слабким же фірмам слід вибирати ті стратегії, які можуть привести до поліпшення їх місця на ринку.
Цілі фірми надають унікальність і оригінальність вибору стратегії стосовно до кожного конкретного підприємству. З метою відображено те, до чого прагне фірма, на що спрямована її загальна стратегія. З останньою ж найтіснішим чином пов'язана стратегія маркетингу. На думку викладача Гарвардської школи бізнесу Д. Хансена, «80% стратегії підприємства - це стратегія маркетингу». Якщо ж, наприклад, цілі фірми не припускають її інтенсивного росту, то і не можуть бути вибрані відповідні маркетингові стратегії, навіть, незважаючи на те, що для цього є всі передумови, як на ринку, так і в потенціалі підприємства.
Інтереси і ставлення керівництва відіграють дуже велику роль при виборі маркетингової стратегії. Керівники можуть бути схильні до ризику або, навпаки, прагнути будь-якими способами уникати його. Саме це може бути вирішальним при виборі стратегії...
