. Істотний вплив роблять також особисті симпатії чи антипатії керівників підприємства [3, с. 117].
Фінансові ресурси підприємства дуже істотно позначаються на виборі стратегії. Справа в тому, що будь-які зміни в поведінці фірми, такі, наприклад, як освоєння нових сегментів ринку, розробка нових туристичних продуктів, вимагають великих фінансових витрат.
Сильним обмежувальним фактором при виборі маркетингової стратегії є кваліфікація персоналу.
Зобов'язання підприємства по попереднім стратегіям створюють деяку інерційність в його розвитку. Неможливо повністю відмовитися від усіх попередніх зобов'язань у зв'язку з переходом до нових стратегій. Тому при виборі нових стратегій необхідно враховувати той факт, що ще якийсь час будуть діяти колишні зобов'язання, які, відповідно, будуть стримувати або коректувати можливості реалізації нових стратегій.
У всіх випадках при виборі стратегії повинен обов'язково прийматися до уваги часовий фактор. Справа в тому, що і можливості, і загрози для фірми, а також плановані зміни завжди мають певні часові межі. Підприємство не в будь-який момент і не в будь календарні терміни може здійснювати стратегію, а тільки тоді, коли для цього з'являється можливість.
Оцінка обраної стратегії проводиться за критеріями її відповідності:
цілям підприємства (аналіз правильності та достатності обліку при виборі стратегії основних факторів, що визначають можливість її реалізації);
стану і вимогам зовнішнього маркетингового середовища (на скільки стратегія ув'язана з вимогами з боку основних суб'єктів оточення; якою мірою враховані фактори динаміки ринку, розвитку життєвого циклу продукту; призведе стратегія до появи нових конкурентних переваг);
потенціалу і можливостям підприємства (в якій мірі обрана стратегія ув'язана з іншими стратегіями; чи відповідає вона можливостям персоналу; дозволяє існуюча структура успішно реалізувати стратегію);
ступеня ризику (реалістичність передумов, закладених в основу вибору стратегії; до яких негативних наслідків може призвести провал стратегії; виправдає можливий позитивний результат ризик втрат від провалу в реалізації стратегії) [18, с. 139].
У маркетинговій стратегії має бути чітко прописано поточне і майбутнє позиціонування компанії, а також стратегія, яка дозволить реалізувати маркетингові цілі компанії.
Логіка розробки маркетингової стратегії компанії представлена ??на малюнку 1.1.
Малюнок 1.1 - Концептуальна схема розробки маркетингової стратегії організації
1) Опис поточного позиціонування компанії.
Починати розробку маркетингової стратегії можна з визначення поточного позиціонування компанії. Тобто необхідно зафіксувати, що з себе зараз представляє компанія з погляду продуктового портфеля і ринків, на яких вона працює, стратегії ціноутворення. Причому таке опис має бути зроблено і по компанії в цілому, і по кожному збутовому напрямку. У цільовому позиціонуванні компанії повинні бути вказані фактичні значення всіх ключових показників, що характеризують ефективність її діяльності з бізнес-процесів «Маркетинг» і «Продажі». Також у поточному позиціонуванні компанії можна описати її організаційно-функціональну структуру, роблячи основний упор на маркетингово-збутових функціях.
2) Аналіз ринку.
Наступним етапом розробки маркетингової стратегії компанії повинен бути аналіз ринку.
У відповідному розділі маркетингової стратегії, присвяченому аналізу ринку, повинна бути представлена ??наступна інформація:
джерела інформації, використовувані при проведенні аналізу;
опис всіх сегментів ринку, на яких працює компанія;
аналіз цін;
аналіз каналів дистрибуції;
конкурентний аналіз;
основні фактори, що впливають на розвитку кожного сегмента ринку;
висновки за результатами аналізу ринку.
Слід зазначити, що збір інформації для проведення аналізу ринку може здійснюватися таким чином: пошук інформації з доступних джерел, наприклад, в інтернеті; придбання готових звітів з результатами раніше проведених маркетингових досліджень; проведення маркетингових досліджень (власними силами або за допомогою спеціалізованих агентств) [6, с. 121].
3) SWOT-аналіз.
Паралельно з аналізом ринку можна проводити і SWOT-аналіз. SWOT - аналіз повинен містити докладний опис:
- сильних і слабких сторін компанії;
- можл...
