ції і дає можливість захистити права компанії в суді. У сприйнятті споживачем присутність логотипу, або торгового знака повинно бути гарантією якості продукції [19].
Фірмовий блок являє собою традиційне, часто згадується поєднання декількох елементів фірмового стилю. Найчастіше, це образотворчий товарний знак і логотип, наприклад, напис «Аdidas» під фірмовим розсіченим трикутником - фірмовий блок фірми «Adidas» (малюнок 5), логотип фірми KLM зі стилізованою короною над буквами - фірмовий блок авіакомпанії KLM Royal Dutch Airlines (малюнок 6)
Малюнок 5
Малюнок 6
Фірмовий блок може також містити повну офіційну назву фірми, її поштові й банківські реквізити (наприклад, на фірмових бланках). Іноді фірмовий блок включає в себе і фірмовий гасло.
Фірмовий гасло, який постійно використовується фірмою оригінальний девіз. Деякі слогани реєструються як товарні знаки [17].
Слоган може містити основні принципи діяльності фірми, її кредо, наприклад, Nike: Just do it! ; Philips: «Змінимо життя на краще!».
Як мотив слогана може бути обрана турбота про клієнта, наприклад Johnson amp; Johnson: «Ми дбаємо про Вас і Ваше здоров'я!».
Слоган може підкреслювати виняткові якості фірми (Rank Xerox: «Ми навчили світ копіювати!») або робити наголос на досягнутій мощі, завойованому авторитеті (корпорація Sony: «Це - Sony!»).
Існує безліч інших підходів у розробці слоганів, відповідних різним концепціям рекламного звернення: обіцянка вигод, ліричний, фантазійний і т.д.
До фірмового рекламного девізу пред'являються наступні основні вимоги:
- слоган повинен органічно вписуватися у фірмовий стиль його власника і вносити вклад до формування його іміджу;
- слоган повинен обов'язково враховувати особливості цільової аудиторії, клієнтурного ринку фірми, бути зрозумілим і близьким цій аудиторії;
- слоган повинен добре запам'ятовуватися - звідси стислість;
- слоган повинен бути оригінальним;
- слоган повинен мати інтенсивну емоційне забарвлення;
- слоган повинен виключати двояке тлумачення.
Слоган повинен відповідати стилю життя, системі цінностей, що склалася в момент його використання. Наприклад, за більш ніж вікову історію Coca-Cola змінила більше сотні зареєстрованих слоганів.
Фірмовий колір також є найважливішим елементом фірмового стилю. Колір робить елементи фірмового стилю більш привабливими, краще запам'ятовуються, дозволяє зробити сильний емоційний вплив. За деякими типами продукції та послуг конкретні кольори закріпилися досить міцно. При цьому можна назвати стійкі асоціації всієї діяльності, пов'язаної з морем і водою, з блакитним кольором; авіації - з сріблястим; рослинництва та продуктів його переробки - з зеленим і т.п. Як найбільш відомих прикладів використання фірмових кольорів можна назвати мережу ресторанів McDonald's (малюнок 7) - червоний і жовтий; Kodak (малюнок 8) - жовтий і золотистий.
Малюнок 7
Малюнок 8
Фірмовий колір може також мати правовий захист у разі відповідної реєстрації товарного знака в цьому кольорі. Однак необхідно врахувати, що якщо товарний знак в колірному виконанні, то тільки в цьому кольорі він буде захищений.
При реєстрації ж товарного знака в чорно-білому варіанті він має захист при відтворенні в будь-якому кольорі.
Фірмовий комплект шрифтів може підкреслювати різні особливості образу марки, вносити свій внесок у формування фірмового стилю. Шрифт може сприйматися як «мужній» або «жіночний», «легкий» або «важкий», «елегантний» або «грубий», «діловий» тощо Завдання розробників фірмового стилю знайти «свій» шрифт, який вписувався б в образ марки. Існує безліч типів шрифтів, які умовно діляться на великі групи: латинські, рубані, похилі, орнаментовані та інші. Групи шрифтів включають велику кількість гарнітур, що відрізняються зображенням, шириною, насиченістю т.д. Корпоративний герой - важлива частина фірмового іміджу фірми. Комунікатор ніби персоніфікує сам себе, розробляючи постійний, стійкий образ свого представника [15].
Дуже часто корпоративний герой наділяється деякими рисами, які комунікатор прагне включити в свій імідж. Галасливий кролик Квики (малюнок 9) покликаний смішити маленьких любителів какао. Клоун Роналд Макдоналд (малюнок 10) має уособлювати в очах маленьких відвідувачів ресторану дух веселого свята з подарунками та уявленнями.
Малюнок 9
