ості продукції, її бездоганності, високого рівня обслуговування і забезпечити продукцію підприємства і саме підприємство особливою впізнаваністю. Таким чином, наявність фірмового стилю непрямого гарантує високу якість товарів і послуг, так як воно свідчить про впевненість його власника в позитивному враженні, яке він справляє на споживача [8].
Система фірмового стилю включає в себе наступні основні елементи:
- товарний знак;
- фірмовий шрифтовий напис (логотип);
- фірмовий блок;
- фірмовий гасло (слоган);
- фірмовий колір (кольори);
- фірмовий комплект шрифтів;
- корпоративний герой;
- постійний комунікант (обличчя фірми);
- інші фірмові константи.
Товарний знак (інші використовувані назви: знак обслуговування, фірмовий знак; англ. trade mark) є центральним елементом фірмового стилю. Не зовсім коректним є визначення торгового знака як торгової марки [11].
Торговий знак є зареєстрованими в установленому порядку образотворчі, словесні, об'ємні, звукові позначення або їх комбінації, які використовуються власником товарного знаку для ідентифікації своїх товарів. Виключне право власника на використання товарного знаку забезпечується правовим захистом з боку держави.
Основні функції товарного знака наступні:
- полегшувати сприйняття відмінностей або створювати відмінності;
- давати товарам імена;
- полегшувати впізнання товару;
- полегшувати запам'ятовування товару;
- вказувати на походження товару;
- повідомляти інформацію про товар;
- стимулювати бажання купити;
- символізувати гарантію.
Товарні знаки відрізняються своєю численністю і різноманіттям. Виділяють п'ять основних типів товарних знаків:
Словесний товарний знак характеризується кращою запоминаемостью. Він може бути зареєстрований як в стандартному написанні, так і в оригінальному графічному виконанні (логотип). Словесний товарний знак найпоширеніший тип товарних знаків. Приблизно 80% всіх реєстрованих товарних знаків відносяться до цього типу. Значення brand name настільки велике, що розробкою імені товару займається цілий напрям брендингу, іменоване семонемікой (від грец. Semon - знак і nemeon - призначати). Ще одна назва цього процесу - найманого (naming).
Образотворчий товарний знак являє собою оригінальний малюнок, емблему фірми.
Наприклад, характерна вигнута лінія як товарний знак фірми Nike (малюнок 1), що виробляє спортивний інвентар; стилізована тура, вписана в овал, - АвтоВАЗ і т.п. (малюнок 2)
Рисунок1
Малюнок 2
Об'ємний - зареєстрований у тривимірному вимірюванні знак, наприклад, специфічної форми пляшка Coca-Cola (малюнок 3), флакони духів також забезпечені правовим захистом.
Малюнок 3
Звуковий товарний знак в недавньому минулому був характерний для радіостанцій і телекомпаній (наприклад, вступний такт музики до пісні «Підмосковні вечори - товарний знак радіостанції« Маяк »). Останнім часом даний вид товарного знака все ширше використовується в рекламній практиці фірм, що працюють в інших сферах бізнесу. Наприклад, можуть використовуватися оригінальні музичні фрази в корпоративній рекламі. Так, фірмовий відеокліп розчинної кави Nescafe фірми Nestle («Нового дня ковток!») Містить два зареєстрованих звукових товарних знака: основну музичну фрази і ритмічне постукування ложечкою об чашку. Дуже сильний комунікаційний заряд несе крок фірми Zippo, що зареєструвала в якості звукового товарного знака клацання запальнички [2].
Комбіновані товарні знаки являють собою поєднання наведених вище видів товарних знаків, наприклад, комбінація логотипу та об'ємної скульптурної групи «Робітник і колгоспниця» В. Мухіної - товарний знак кіностудії «Мосфільм» (малюнок 4).
Малюнок 4
Логотип - це зображення повної або скороченої назви Компанії чи торгової марки у вигляді напису, малюнка з різними елементами, яке в подальшому використовується для розробки фірмового стилю і неоходімо для ідентифікації компанії на ринку товарів чи послуг.
Логотип - найважливіший елемент фірмового (корпоративного) стилю компанії.
Зареєстрований торговий знак захищає компанію від недобросовісної конкурен...
