ить часто: це і залучення спортсменів для реклами спортивного інвентарю та одягу, і участь зірок шоу-бізнесу в розробці модних ліній одягу, і висловлювання громадських діячів на користь якої-небудь політичної партії і ряд інших варіантів. Саме тому рекламні гонорари зірок спорту досягають неймовірних розмірів, адже багатьом хочеться досягти успіху або бути ефективними в цих сферах або хоча б бути на рівні, купуючи найкраще, те, що рекомендує визнаний авторитет. Таке використання приносить маркам чималі дивіденди. Цим користуються багато компаній, переманюючи «зірок» один у одного, в надії на те, що аура «зірки» зробить свою справу.
У порівнянні з контекстом інстинктивного сприйняття, цей варіант є більш грамотним і ефективним. В останнього є ще й значний потенціал до розвитку. Адже охоплені далеко не всі ймовірні авторитети у всіляких областях і ситуативних моделях.
Втім, враховувати тільки професійні досягнення відомих персон значить добровільно ставити себе в залежність від цілого ряду непідконтрольних факторів ризику.
Авторитет за визначенням поширюється лише на ту сферу, в якій «зірка» здобула популярність. І якщо відома персона може бути авторитетом застосовне до цієї ситуативної моделі, реклама «працює». В іншому випадку виникає питання - а з чого їй, власне, вірити? Однак і така реклама часто «вистрілює». У справу вступає глибинний контекст - сприйняття рольової моделі. І від того, наскільки ефективно він використовується, результат залучення зірки може або істотно допомогти бренду, або не надати на споживача ніякого впливу.
Глибинний контекст.
Чим складніше ринок, чим сильніша конкуренція, тим більшою мірою гравці повинні спиратися на розуміння внутрішнього світу людини і діяти виходячи з цього розуміння. Таким чином, дослідники Тамберг В., Бадьин А. пропонують самий глибинний шар сприйняття відомих людей, контекст наслідування, який часто нівелює помилки, допущені на більш поверхневих рівнях сприйняття.
Найчастіше марка стає популярною завдяки тому, що споживач пов'язує її з певною персоною, яка є безумовним зразком для наслідування. У цьому випадку успіх просування цілком обгрунтовано відносять на рахунок харизматичності персони.
Але слово «харизма» абстрактно і неоднозначно за своєю суттю.
Харизматичний Чи Володимир Жириновський? Безперечно. Але де, окрім політики і шоу-бізнесу ця його «характеристика» здатна принести капітал?
харизматичний Чи Алла Пугачова? Безумовно. Але чи може її харизма поширитися на товарну категорію снеків? Практика показує, що ні. В чому причина? З'ясовується, що не кожна харизма «однаково корисна».
Проблема тут, в першу чергу, в невизначеності самого поняття «харизми», тому краще використовувати інше - рольова модель. Її можна визначити як сукупність поведінкових реакцій, що володіє стереотипними характеристиками і виступаюча як зразок для наслідування. За формою рольова модель має надкультурное значення, у кожної культури свої «герої» - «Матері», «Батьки», «Завойовники», «Коханки», «Творці», «Авантюристи», і безліч інших «ролей».
З погляду реклами, рольові моделі цікаві можливістю створення еталонного зразка. А харизма - посиленням цієї ролі, закріпленням образу носія стереотипного поведінки. Харизматичність і є те саме чітка відповідність відомої персони конкретної рольової моделі.
Харизматична стерво - повна відповідність рольової моделі Стерви, харизматичний політик - Правителя, секс-символ - Спокусниці або Коханки.
Безумовно, в кожному контексті споживання актуальне свій набір можливих рольових моделей. І це ланка - найефективніший контекст сприйняття відомої персони.
Кожна «зірка» у свідомості споживача чітко асоціюється з певною рольовою моделлю. Це і визначає амплуа актора, стиль політика та багато іншого. Чим більш чіткий і однозначний створений образ, тим більш ефективно і з'ясовно подальше використання цієї персони в рекламі. Комерційний успіх вимагає від способу однозначності у визначенні тієї рольової моделі, якою він повинен відповідати. Це, можливо, йде врозріз з такими поняттями, як акторський талант, але мова йде про масовий ринок, про масову культуру і про масової аудиторії. І тут споживач вимагає однозначності. Можна сказати, що він в основному вибирає і споживає фільми точно за таким же принципом - не насолодитися грою, а подивитися на свого «улюбленця» все в тому ж, давно відомому амплуа.
Успіх різних марок, випущених під патронажем знаменитостей, визначається в основному цим фактором: якщо марка і відома персона тісно пов'язані, то марка починає сприйматися як неодмінний атрибут конкретної рольової моделі. І якщо перша приваб...
