лива для споживача, марка має всі шанси стати популярною. Комерційний успіх вимагає однозначності образу, однозначності у визначенні тієї рольової моделі, якою вони відповідають. Якщо сам продукт взагалі може бути пов'язаний з даною рольовою моделлю.
Головне, щоб протягом 30 секунд рекламного ролика, дивлячись на постер або модуль, глядач зрозумів: це є вчинки або втілення Романтичного спокусника, Незалежної жінки або Стерво.
Значить і марка, яка рекламується, повинна уособлювати саме ту, якою користується Романтичний спокусник, Незалежна жінка або Стерва.
І якщо ця «маска» цікава, якщо хоча б в якійсь ситуації споживання сам покупець хотів би здатися Романтичним спокусником, Незалежної жінкою або Стервом, він неодмінно купить даний товар.
Адже якщо вдуматися, то, приміром, Дженніфер Лопес не є ні модельєром, ні парфумером. Припустимо, у неї є смак, але це слабка підстава для покупки. Однак Дженніфер Лопес відображає певну рольову модель, близьку і привабливу для споживача. Одягаючи одяг від Лопес, споживачка не стане Лопес, але вона одягне на себе ту рольову модель, якій відповідає Лопес, яку вона уособлює, тобто, споживачка зможе наблизитися ні до «зірці», але до її успіху в даному контексті. На цьому прикладі автори наочно демонструють, що основна причина для покупки - саме самопредставлення споживача, яке отримує підтримку у вигляді бажаної рольової моделі, яку хочеться демонструвати. Сама відома персона в даному контексті є лише фактором, що говорить про те, який рольової моделі відповідає дана торгова марка. Таке понятие як «близькість цінностей» знаменитості та торгової марки, також сприймається споживачем через призму рольових моделей. Ціннісні асоціації можуть бути і не важливі, а бажання наслідувати - серйозний стимул до дії. Якщо відомий людина володіє певним ціннісним уявленням в очах цільової аудиторії, то цей набір цінностей безпосередньо пов'язаний з набором характеристик рольової моделі, і визначити її досить просто. «Відмінним попаданням в аудиторію» можна назвати рекламний контракт годинникової фірми Longines з Олегом Меньшиковим і алкогольної продукції «Олімп» з Миколою Валуєвим.
2. Дослідження впливу відомої особистості в рекламі на російського споживача
.1 Селебрітіс в Росії
У Росії залучення знаменитостей в рекламу (у порівнянні зі світовим ринком) знаходиться поки ще тільки на початковій стадії. Так, в США і Європі на «зіркову» припадає приблизно 20% від усього обсягу реклами. У Росії ця цифра не перевищує і 2%. У той же час прогнози на найближчі 2-3 роки такі, що російський рекламний ринок з використанням сelebrities очікує справжній бум! В останньому кварталі минулого року, незважаючи на непрості економічні умови, вже спостерігався помітний ріст і якісні зміни в цьому сегменті. Агентство «Зірки і бренди», яке спеціалізується на залученні знаменитостей в рекламу, повідомило, що до кінця 2009 року рекламодавці заплатили «зіркам» більше $ 80 млн., Що на 15% більше, ніж в 2008-му, а замовлення на рекламу з селебрітіс збільшилися на чверть порівняно з попередніми кварталами року.
У списку лідерів зоряної реклами - побутова техніка, годинники, побутова хімія, медичні препарати, кава, чай, майонез, рослинна олія, йогурт.
Ринок селебрітіс в Росії досить важкий для вивчення. Причиною тому, з одного боку, складні відносини зі знаменитостями, які неохоче озвучують розміри своїх гонорарів і зміст контрактів, з іншого боку, в Росії досі немає відпрацьованих варіантів залучення «зірок», відсутні інструменти для вимірювання результатів і ефективності реклами. Всі беруть участь в процесі - селебрітіс, агентства, бренди - діють інтуїтивно. У той же час є закон «Про рекламу», що є нормативною базою для прописування всіх нюансів у відносинах і «зірок», і продюсерів, і замовників в рамках рекламного контракту.
Проблема російського ринку селебрітіс ще й у тому, що грошові розрахунки з зірками не завжди прозорі. Хоча останнім часом ситуація покращилася: «зірки» так званого першого ешелону, за якими стоять великі продюсерські центри, воліють юридично чисті контракти і безготівковий розрахунок, категорично відмовляючись від гонорарів у конвертах. Зростання інтересу компаній до залучення знаменитостей можна пояснити і тим, що протягом 2009 року зіркові гонорари впали на 15-30%. Таким чином, селебрітіс в Росії продовжить розвиватися.
.2 Загальна характеристика реклами з відомою особистістю в Росії
Хоч в Росії набагато менше реклами із залученням відомих особистостей, але вона є. Давайте згадаємо кілька прикладів і спробуємо їх проаналізувати.
- «Danone» і Валерія.
