), а також прийнятого курсу дій (орієнтирам). Збутова політика залежить від внутрішніх і зовнішніх умов функціонування підприємства (організації), і для її розробки необхідний їх детальний аналіз, а також можливостей організації [17, с.148].
Ринок надає конкретному виробникові різні можливості для збуту і одночасно накладає на його діяльність певні обмеження. Виробник, зацікавлений в ефективності збуту своєї продукції, повинен знати реальний стан справ на ринку і на цій основі приймати обгрунтовані рішення з реалізації товарів. Збутова політика будується на основі впорядкованого аналізу потреб і запитів, сприймань і переваг, властивих споживачам продукції організації. Потреби і запити покупців постійно змінюються.
Ефективна збутова політика тим самим повинна бути спрямована на постійне оновлення асортименту і підвищення різноманітності пропонованих покупцям послуг (гарантійне обслуговування, консультації з експлуатації, навчання користувачів і т.д.).
У рамках цих уявлень організація повинна перебудовувати свою діяльність швидше і ефективніше, ніж конкуренти, враховуючи інтереси, пов'язані зі збереженням і підвищенням добробуту, як самої організації, так і споживачів, суспільства. Збутова політика організації повинна служити базою для розробки її постачальницької, виробничо-технологічної, інноваційної та фінансової політики [17, с.150].
До основних методів збутової діяльності можна віднести прямий і непрямий збут.
Прямий збут - встановлення прямих контактів з покупцями (зазвичай застосовується при продажу засобів виробництва) [23, с.104].
Система прямого збуту передбачає безпосередню реалізацію продукції кінцевому споживачеві. Відповідно, їх пов'язує і прямий канал збуту. Її відмінною рисою є змога фірми-виробника контролювати шлях проходження продукції до кінцевого споживача, а також умови її реалізації. Однак у цьому випадку фірма несе істотні позавиробничі витрати, зумовлені потребою створення дорогих товарних запасів, і витрачає дуже багато ресурсів на здійснення функції безпосереднього доведення (продажу) товару до кінцевого споживача, при цьому покладаючи на себе всі комерційні ризики товароруху. Разом з тим, з позиції фірми-виробника, перевагою такої форми збуту є її право на максимальний обсяг прибутку, який тільки можна виручити від продажу виробленої продукції (послуг) [23, с.106].
Комерційну вигоду прямого збуту підсилює можливість безпосереднього вивчення ринку своїх товарів, підтримки тісних зв'язків з споживачами, проведення досліджень щодо підвищення якості товарів, на швидкість реалізації з метою зменшення додаткової потреби в оборотному капіталі.
Прямий збут дозволяє виробникові найкоротшим шляхом виходити напотребітеля з метою встановлення контактів, отримання замовлень і реалізації товарів. Крім того, він дозволяє виробникові повністю контролювати просування його товарів на ринку. Вигідний такий метод збуту і споживачеві: він зручний, гнучкий, дозволяє оперативно вирішувати виникаючі проблеми безпосередньо з виробником товарів. Однак прямий збут стає нерентабельним, якщо виробник має справу з горизонтальним, географічно розкиданим ринком з великою кількістю споживачів, а створення власної збутової мережі для обслуговування вимагає непропорційно великих витрат по відношенню до очікуваного обсягу продажів. Тому в практиці маркетингу широке розповсюдження отримав непрямий метод збуту.
Непрямий збут припускає наявність в каналі збуту різного роду незалежних торгових посередників, яким виробник передає частину своїх збутових, а в окремих випадках і маркетингових функцій. Передача зазначених функцій виправдана в тій мірі, в якій посередники здатні виконувати їх більш ефективно і з меншими витратами, ніж сам виробник. Необхідність використання посередників чаші всього обумовлюють наступні обставини [18, с.238]:
недолік ресурсів не дозволяє виробникові одночасно забезпечити ефективне виробництво і не менш ефективний збут облямованих товарів;
відносно більш висока норма прибутку у сфері виробництва, ніж у сфері збуту (наприклад, якщо виробництво забезпечує норму прибутку 20%, а заняття роздрібною торгівлею може дати, згідно з прогнозами, тільки 10%, то виробнику, природно , більш вигідно збільшити капіталовкладення в основний бізнес);
досить обмежений перелік асортиментного пропозиції виробника споживачу, який вимагає значно більшого товарного різноманітності, що й забезпечує посередник, концентруючи у себе товари багатьох виробників;
спеціалізація використовується виробником потенціалу, насамперед кадрового. Досвід і налагоджені зв'язки посередників можуть забезпечити виробникові у сфері збуту набагато більше, ніж він міг би зробити власними си...
