арки тощо), зв'язавши сприятливий образ з конкретним товаром (керівником, організацією тощо)
. Естетична функція іміджу покликана виділити емоційну складову образу товару (керівником, організацією тощо), висунувши на перший план їх якісні складові.
. Консервативна функція іміджу покликана захистити (перед віяннями моди і натиском нових потреб, нового попиту, нових ідей) основну ідею фірмового комплексу, забезпечивши варіантність однієї і тієї ж ідеї для нових поколінь традиційних споживачів.
. Адресна функція іміджу покликана пов'язати його з певними цільовими аудиторіями впливу.
Безумовно, немає підстав однозначно стверджувати, що створення іміджу і є головна мета системи паблік рілейшнз. Деякі фахівці цієї сфери взагалі б відмовилися від використання цього поняття, оскільки реакція громадськості на процедури створення іміджу не завжди адекватна. Дана обставина неодноразово підкреслював і основоположник науки паблік рілейшнз Едвард Бернайс, зокрема, коли розглядав імідж як свідчення роботи фахівців PR в області тіней і ілюзій. Ми будемо грунтуватися на підході Т.І. Черняєвій, згідно з яким фахівець зі зв'язків з громадськістю не формує образ, а моделює образ.
Таким чином, можна зробити висновок про те, що не існує єдиної думки в поглядах на сутність іміджу як соціально-психологічного явища.
1.2 Технології формування і просування іміджу
Імідж виступає в ролі сполучної ланки між суб'єктом влади і громадянами. Формування і просування іміджу - це свого роду формування/зміна уявлення відповідно до того, що чекає від нього аудиторія. У зв'язку з цим необхідно звернути увагу на те, що результат впливу сформованого іміджу організації не проявляється миттєво, тобто, відчутний результат впливу іміджу на громадську думку видно через досить значний проміжок часу.
Аналіз вихідних позицій - це перший етап формування іміджу. На цьому етапі необхідно звернути увагу на: аналіз сформованого іміджу, бажану модель іміджу, основні механізми сприйняття, властиві адресному групі, характеристики та особливості адресному групи, а також на оцінку і аналіз внутрішніх ресурсів. Вибір конкретних технологій формування і просування іміджу залежить від отриманих результатів першого етапу.
Існують різні технології побудови іміджу. Зупинимося на тих, які базуються на використанні символізації.
. Метод дистинктивная відмінностей, які виділяють дану організацію з інших, схожих з нею по сфері діяльності, територіальної приналежності і т.д. Цей тип технологій можна назвати створенням «індивідуального букета характеристик і якостей», який запозичений з побудови іміджу товару в рекламній кампанії.
. Метод вбудовування іміджу організації на рівень знайомого і близького на противагу поняття про «чужий». Природне довіра можлива тільки до свого, а відносно чужого люди займають вичікувальну, насторожену або навіть агресивну позицію. При такому сприйнятті організації адресна група не може позитивно оцінювати інформацію про організацію, програму дій в кризовій ситуації і т.д., так як суб'єкт потрапляє під дію принципу когнітивного дисонансу.
. Вписування несформованого іміджу в ідеальний образ, який відповідають ідеального поданням адресата про суб'єкта.
. «Прив'язка» несформованого іміджу до успішно реалізованому образу.
. Багатоканальне просування іміджу (наприклад, вербальний і невербальний, аудіальний і візуальний і т.д.)
. Метод конструювання міфів тобто наділення ситуацій, особистостей чи груп міфологічними рисами, що посилює їх вплив на масову або групове несвідоме, а значить - на свідомість і поведінку адресата. У сучасній іміджейкерской практиці виділяють декілька найбільш активно використовуються міфологічних образів керівників (дані образи можна конструювати як для окремої особистості, так і для соціальної групи):
? Покровитель - добрий захисник, заступник. Цей образ іміджмейкери старанно створювали Борису Єльцину. У політичній кампанії 1996 року постає як добрий захисник нужденних від злиднів, молоді від армії, бізнесменів від розорення.
? Господар - строгий, справедливий, здатний навести порядок, примирити конфліктуючих в своїй «вотчині». Таку роль персоніфікував Олександр Лебідь. Він строгий і обіцяє жорстко розправитися з бюрократами, хабарниками, злочинцями та іншими ворогами Росії.
? Авторитет уособлюють знавці своєї справи, справжні професіонали, до яких прислухаються і звертаються за порадою. Уособлюють Єгор Гайдар і Григорій Явлінський.
