чі, словесні, об'ємні, звукові позначення або їх комбінації, які використовуються власником ТЗ для ідентифікації своїх товарів. Виключне право власника на використання товарного знаку забезпечується юридичним захистом з боку держави.
Фірмовий шрифтовий напис (логотип) - оригінальне зображення повного або скороченого найменування підприємства, групи продуктів або одного конкретного продукту. Як правило, логотип складається з 4 - 7 букв. Чотири товарні знаки з п'яти реєструються саме у формі логотипу.
Фірмовий блок являє собою традиційне, часто вживане поєднання декількох елементів фірмового стилю. Найчастіше це образотворчий ТЗ (товарна емблема) і логотип. Так, фірмовий блок одного з туристських підприємств стилізований під печатку, яку зазвичай ставлять при отриманні візи або перетині кордону. У кожного, хто коли-небудь тримав у руках закордонний паспорт, відразу виникають асоціації з пригодами і новими враженнями.
Фірмовий блок може також містити повну офіційну назву підприємства, її поштові й банківські реквізити (наприклад, на фірмових бланках). Іноді блок включає фірмове гасло. Фірмовий гасло (слоган), який постійно використовується підприємством оригінальний девіз. Деякі слогани реєструються як товарні знаки.
До фірмового рекламного девізу пред'являються наступні основні вимоги:
- слоган повинен органічно вписуватися у фірмовий стиль його власника і вносити вклад до формування його іміджу;
- слоган повинен обов'язково враховувати особливості цільової аудиторії, клієнтурного ринку фірми, бути зрозумілим і близьким цій аудиторії;
- слоган повинен добре запам'ятовуватися - звідси стислість;
- слоган повинен бути оригінальним;
- слоган повинен мати інтенсивну емоційне забарвлення;
- слоган повинен виключати двояке тлумачення;
- слоган повинен відповідати стилю життя, системі цінностей, що склалася в момент його використання [19, с. 203].
Фірмовий колір (кольори) також є найважливішим елементом фірмового стилю, одним з компонентів загальної картини образу підприємства. Колір робить елементи фірмового стилю більш привабливими, краще запам'ятовуються, що дозволяють зробити сильний емоційний вплив. Фірмовий колір може мати правовий захист у разі відповідної реєстрації товарного знака в цьому кольорі. Однак необхідно врахувати, що якщо товарний знак в колірному виконанні, то тільки в цьому кольорі він буде захищений. При реєстрації ж товарного знака в чорно-білому варіанті він має захист при відтворенні в будь-якому кольорі.
Фірмовий комплект шрифтів може підкреслювати різні особливості образу марки, вносити свій внесок у формування фірмового стилю. Шрифт може сприйматися як «мужній» або «жіночний», «легкий» або «важкий», «елегантний» або «грубий» і т.д.
Фірмовий персонаж (корпоративний герой) - персонаж або образ, закріплений за підприємством, який уособлює дух і напрямок її діяльності. Фірмовий персонаж (корпоративний герой) необов'язковий елемент фірмового стилю, але здатний вирішити ряд важливих завдань: надати потрібне сприйняття бренда, задати і вибудувати асоціації, відбудуватися від конкурентів, стати основним елементом промо-акцій та рекламних кампаній, підвищуючи її яскравість, і запам'ятовуваність.
Постійний комунікатор, на відміну від фірмового персонажа, є реальною особою. Це конкретна людина, яка обраний підприємством у якості посередника при її комунікації з адресатом. Більш поширені визначення цього поняття як «обличчя фірми», «бренд-імідж», «ікона фірми». Іноді підприємство використовує зовнішню привабливість посередника. Однак приваблива зовнішність - не єдиний критерій. У деяких випадках підприємство-комунікатора можуть привабити професійні якості людини, її компетентність. Тоді її риси проектуються на образ власника фірмового стилю.
Інші фірмові константи. Деякі елементи діяльності фірми, в тому числі у сфері комунікацій, характеризуються сталістю, обов'язковим і довготривалим характером використання і грають настільки важливу роль у формуванні образу підприємства, що можуть бути віднесені до елементів фірмового стилю:
- різні емблеми підприємства, які не одержали з яких-небудь причин правовий захист і не є товарними знаками;
- фірмові особливості дизайну;
- оригінальні піктограми - абстрактні графічні символи (наприклад, що позначають розміщення служб в офісі туристського підприємства);
- певні внутрішньофірмові стандарти. Наприклад, для підприємств харчування в туризмі - це якість обслуговування, чистота залів, бездоганна ввічливість персоналу і ...
