о обмежує область поширення якої-небудь торгової марки або товару. Сучасні фахівці в області маркетингу досить часто використовують термін позиціонування.
Імідж явища - це стійке і поширене уявлення про особливості, специфічних якостях і рисах, характерних для даного явища. Він зазвичай формується суспільною свідомістю й існує в суспільній свідомості. Хоча, звичайно ж, кожен індивід може мати власне уявлення про явище, відмінне від існуючої в суспільній свідомості іміджу даного явища.
Імідж продукту - це поширене і досить стійке уявлення про відмінні або ж виняткових характеристиках продукту, що додають продукту особливу своєрідність і виділяють його з ряду аналогічних продуктів.
Імідж продукту складається під впливом чотирьох чинників:
імідж фірми (марки), що виробляє або ж реалізує даний продукт;
якість продукту, що відбиває його відповідність укладеним в ньому основним споживчим функціям;
стан аналогічної продукції інших фірм;
критерії, норми і переваги покупців даного продукту.
У свою чергу імідж сам впливає на ці фактори, що призводить до їх зміни. Важливо відзначити і те, що ці фактори також знаходяться в активній взаємодії і впливають як один на одного, так і на всю сукупність даних факторів.
На відміну від іміджу фірми, зазвичай пов'язаного з роллю, яку фірма відіграє в житті суспільства або в економіці, з філософією керівництва фірми, з її місією, принципами конкуренції, з унікальністю вирішуваних нею завдань тощо., імідж продукту в концентрованій формі виражає виняткові відмітні особливості продукту, що виділяють його в колі аналогічних продуктів або ж наділяють його споживчі функції особливими, специфічними якостями.
Імідж продукту відображає одна з властивостей або ж комбінацію наступних властивостей продукту:
Продукт наділений особливими якостями. Такими якостями можуть бути надійність в експлуатації, зручність у використанні, або, наприклад, утримання великої кількості вітамінів, висока тривалість зберігання, відсутність шкідливих речовин і т.п. Наприклад, Московський університет має імідж вузу, в якому дається дуже гарну освіту.
Продукт наділений кращими якостями, ніж аналогічна продукція інших фірм. Це може бути найчистіший продукт, або найдешевший серед аналогічних, або самий споживаний в країні тощо Наприклад, імідж горілки Кристал пов'язаний з тим, що це найбільш якісна і чиста (що не містить шкідливих домішок) горілка.
Продукт відображає статус покупця. Є продукти, імідж яких полягає в тому, що їх споживають певні соціальні верстви населення. Продукти можуть мати імідж, що відображає професійний статус, належність до певної віковій групі і т.п. Наприклад, у Росії мобільний телефон має цілком стійкий імідж продукту, користування яким визначає приналежність до категорії досить забезпечених ділових людей.
Продукт має виняткову відмітною особливістю. Такою особливістю може бути унікальність продукту або виняткові обставини його створення, стовідсоткова невоспроизводимость продукту тощо Прикладом продуктів, що володіють таким іміджем, можуть служити вироби ремісників, те, що узагальнено називається hand made raquo ;. Наприклад, такий імідж мають хохлома або інші аналогічні вироби народних промислів.
Продукт пов'язаний з особливою ситуацією. Зазвичай ці продукти мають характер пам'ятного сувеніра, ритуального продукту або ж продукту, відповідного певним ситуаціям. Наприклад, шампанське в нашій країні має імідж напою, який необхідно пити в урочистій обстановці при проголошенні заздоровниць.
Продукт асоціюється сотдельнимі людьми. В даному випадку зустрічаються два найпоширеніші варіанти. Перший варіант - це коли створення продукту зв'язується з конкретною людиною або групою людей. Другий випадок - це коли продукт використовувався певною людиною або групою людей. Велика кількість прикладів іміджу продукту такого роду дають зразки одягу, які були введені в ужиток відомими артистами. У нашій країні прикладом цього може служити взуття від Пугачової. До даного типу іміджу зазвичай відноситься імідж продуктів, що реалізуються під гаслом про те, що фірма поставляє свою продукцію якого-небудь видатному клієнту. У радянський час виробники фруктового вина в Литві любили повторювати, що вони постачають це вино до двору англійської королеви.
Враховуючи гідність і недоліки розглянутих визначень позиціонування, автором пропонується своя трактування цього поняття. Позиціонування - це інструментарій стратегічного маркетингу, що представляє собою безперервний в певний проміжок часу процес, що включає в себе такі елементи, як аналіз, синтез і кон...
