нню в умах представників цільової аудиторії чіткої позиції суб'єкта в ряду його аналогів в ієрархії цінностей суб'єктів у зовнішньому середовищі.
Концепція Е. Райс і Дж. Траут полягає в тому, що позиціювання являє собою комплекс заходів, в результаті яких у свідомості людей формується стереотип у вигляді певної позиції. Стереотипи відіграють ключову роль у пошуку вигідних відмінностей суб'єкта.
Досить цікавим є визначення Арнотта: «Позиціонування - це обдуманий, проактивний і повторюваний процес визначенні-ня, вимірювання, модифікації і моніторингу вос-ємства споживачами об'єкта, який подвер-гается маркетинговому впливу».
На думку Амблер, позиціонування можна розглядати як мистецтво формування образу в уяві цільової аудиторії таким чином, щоб він якомога вигідніше відрізнявся від конкурентів, для чого використовуються як реальні, так і уявні характеристики.
Визначення, яке здається досить повним, належить перу Д. Ейкера: «Позиціонування - це процес створення образу і цінності у цільової аудиторії таким чином, щоб споживачі розуміли, навіщо існує компанія або бренд по відношенню до конкурентів».
Інший підхід спостерігається в роботах Д. Огілві, який вважає, що позиціонування - це організована система ефективних комунікацій. У цьому визначенні простежується системний підхід до проведення комунікацій. Позиція І. Абрамової співзвучна з Дж. Траут і Е. Райс і полягає в тому, що позиціювання - це створення образу суб'єкта в умах людей, тому місцем позиціонування є свідомість людей. Автор виділяє кілька підходів до позиціонування: пошук відмінних характеристик, оцінка сильних і слабких сторін суб'єкта.
М. П. Бочаров пише, що позиціювання - це створення контексту, який є фоном позиціонування в інформаційному полі при створенні суб'єкт-суб'єктних відносин. У своїй роботі «Політичні технології» Ю. Ю. Петрунин визначає позиціонування як забезпечення сталого присутності політичного товару в інформаційному просторі, як елемент наступальної інформації для вирішення інформаційних завдань на політичному ринку. Для досягнення цієї мети використовуються аргументи і асоціативні зв'язки для позитивного воспри-ємства політичного суб'єкта у формі фреймів і світоглядних стереотипів.
А. І. Соловйов також зазначає, що з змістовної сторони цей сполучний політичну сферу процес являє собою взаємодію різноманітних інформаційно-комунікативних процесів, тобто сукупність зв'язків і відносин, які формуються навколо того чи іншого стійкого потоку повідомлень, пов'язаних з вирішенням певного кола завдань.
Цієї точки зору дотримується Т. Е. Грінберг, яка виражається в наступному: позиціювання - це створення товару, продукту, території, суб'єкту позиції, що відбиває ієрархію цінностей у свідомості споживачів в рамках зрозумілих і відповідають інтересам цільових груп. Особливо Т. Е. Грінберг виділяє політичний контекст, в якому позиціонування є сприйняттям іміджу політичного суб'єкта цільовими групами. Позиціонування, як інструментарій стратегічного маркетингу, дозволяє організації представлятися на ринку не тільки фізично, а й емоційно, тобто створювати образ у свідомості споживачів. На сучасному ринку особливе значення має проблема позиціонування. Це обумовлено декількома моментами:
По-перше, якщо маркетолог НЕ визначить позицію товару на ринку, це зробить за нього споживач. Будь-який товар обов'язково позиціонується певним способом у свідомості потенційних споживачів, важливо не допустити, щоб товар спонтанно і безконтрольно позиціонувався у свідомості цільового споживача. Необхідно направляти позиціонування в потрібну сторону.
По-друге, позиціонування відіграє ключову роль у прийнятті споживачем рішення про придбання товару. Вибір стратегії позиціонування керівником з маркетингу тим більше значний, ніж більш визначальну роль відіграє позиціонування в ухвалення споживачем рішення про покупку. Таке скорочення можливих альтернатив відбувається головним чином шляхом вибору вже позиційований на ринку і відомих даному споживачеві торгових марок.
По-третє, позиціонування служить основою маркетинг-мікс і забезпечує його послідовність. Якщо при формуванні маркетинг-міксу маркетолог не визначив характерні та відмінні риси своєї продукції, всі рішення, які він збирається вжити щодо товарної політики, ціноутворення, розподілу і просування товару, мають мало шансів на те, щоб поєднуватися між собою, доповнювати і підсилювати один одного.
По-четверте, позиціонування, як рушійна сила і важіль гальмування, - запорука послідовних дій. Позиціонування - це потужна рушійна сила в маркетинговій політиці, так як воно повідомляє споживачеві про товар і розповідає про нього деякі подробиці. Позиціонування може стати чинником, щ...
