троль зовнішньої і внутрішньої складової об'єкта позиціонування, з метою створення унікального, відмінного від конкурентів образу з наступним його впровадженням і підтримкою у свідомості найбільш значущих сегментів, використовуючи елементи комплексу маркетингу.
З визначення виявимо, по-перше, що позиціювання - це процес, як для будь-якого процесу йому притаманні риси:
Позиціонування представляється як сукупність дій, робіт, завдань. Для нього характерні такі етапи робіт: аналітичний етап, завданнями якого є збір інформації та його подальший аналіз; синтетичний етап, на основі проведеного аналізу, визначення позицій і дій для реалізації процесу позиціонування; контроль, після того як організація визначила комплекс маркетингу, і почала його реалізацію на практиці необхідно проводить моніторинг виконуваних дій і визначати їх ефективність.
Дії, що складають процес, є цілеспрямованими і логічно пов'язаними. Процес позиціонування виконується за певним алгоритмом. Метою є створення у свідомості споживачів певної позиції.
Перебіг процесу позиціонування пов'язано з споживанням різних видів ресурсів, що надходять на його вхід. Крім таких ресурсів, як інформація про стан ринку, конкурентів, внутрішнього середовища, застосовуються і такі види ресурсів, як тимчасові, трудові, грошові.
Виходом процесу позиціонування є результат перетворення ресурсів, що надходять на вхід процесу, і призначений для конкретних споживачів. При позиціонуванні ми на виході повинні отримати як дії, спрямовані на впровадження у свідомість споживачів тієї чи іншої позиції, так і дії, спрямовані на персонал і підприємства в цілому, для того, щоб у фізичному поданні досягти тих чи інших результатів.
1.2 Бренд як фактор формування конкурентної переваги і іміджу товару
Світова практика просування споживчих товарів і послуг на ринок сприяла усвідомленню економістами вигідності створення в умах покупців певного образу купленого ними продукту. Було відмічено, що найбільш щасливими гравцями на ринку є не ті компанії, які основою успіху вважають якісні характеристики товару і заперечують або недооцінюють позитивний вплив маркетингових прийомів на зростання попиту, але й не компанії, що роблять упор на безперервне, масоване рекламний тиск, вважаючи, що популярність продукту стане гарантією його якості в очах споживи теля.
Набагато більш впевнено почувалися компанії, рівномірно розподіляли свої сили відразу на декількох напрямках: виробництві товару, що задовольняє запитам покупців; його позиціонуванні і рекламі, що вказує не тільки на відчутні відмінні риси товару, а й на престижність володіння їм; проведенні спеціальних акцій, що підігрівають інтерес до виробленому товару. Подібні компанії створювали такі торгові марки, які в сучасності називають брендами, саме вони поклали початок розвитку популярному нині напрямку в економіці збуту - брендінгу.
У сучасних умовах посилення внутрішньої конкуренції і конкуренції з боку іноземних виробників на російському ринку змушує виробників шукати нові механізми і важелі впливу на споживача з метою завоювання їхньої лояльності та довіри. Одним, і, мабуть, найбільш прогресивним з таких методів є брендинг.
В даний час існує безліч визначень брендингу та різний набір елементів, його складових. Наприклад, згідно Скотту Девісу, брендинг - це безперервний багатоетапний процес управління торговою маркою, що включає в себе: формування бачення торговельної марки; написання портрета торгової марки; розробку стратегії управління активами торгової марки; створення і розвиток організаційної культури, підтримуючої управління активами торгової марки.
Девіс визначає бренд як «нематеріальний, але разом з тим надзвичайно важливий компонент діяльності компанії, то, що вона собою символізує». Він прирівнює поняття «бренд» і «актив торгової марки». Згідно Деннісу Хену, бренд - це процес пізнавання і особиста прихильність, яка формується в серцях і умах покупців та інших ключових аудиторій через накопичуваний ними досвід взаємодії з брендом при кожному контакті.
Визначивши поняття «брендинг» і «бренд», покажемо, яку вигоду приносить бренд своєму власникові. Він:
дозволяє отримувати додатковий прибуток. Багато споживачів готові платити додаткову, так звану premium ціну, за можливість володіння жаданим. Привабливість бренду може бути виражена конкретною сумою грошей;
захищає виробника в процесі роботи з партнерами і від фальсифікації продукції;
спрощує процедуру вибору товару споживачем, є однією з найважливіших завдань бренду. Бренд, також гарантує покупцю якість. Той, хто один раз спробував той чи інший б...
