Цeлі реклами залежать від ступеня обізнаності споживача. Саме тому первісною метою реклами може бути надання первинної інформації про рекламований товар. Наступною метою є - надання додаткової інформації, тобто досягнення такої ситуації, при якій певний відсоток обізнаних не тільки буде знати про існування товару, але і про призначення, а також про деякі його властивості. Надалі, реклама повинна повідомити достатню інформацію про товар і його властивості, для того щоб переконати певне число людей в його цінності. З числа переконаних в корисності товару деякі можуть увійти до числа тих, хто бажає купити даний товар. І, врешті-решт, деякий відсоток бажаючих досягне такого рівня дій - і піде в магазин, щоб купити даний товар [2].
М.Ю. Рогожин у своїй книзі «Теорія і практика рекламної діяльності» представляє шість основних цілей реклами:
) Реклама торгової марки (марки обслуговування).
) Реклама імені реалізатора товарів і послуг.
3) Реклама імені - і услугопроізводітеля (тобто реклама підприємства або організації виробляє продукцію).
4) Реклама продукції.
) Реклама діяльності політиків та політичних партій.
) Реклама громадських організацій і дій соціально-громадянської спрямованості.
Таким чином, незважаючи на певну схожість механізму впливу, на свідомість споживачів, цілі реклами, можуть, в кінцевому рахунку, також відрізнятися один від одного [5].
Залежно від цілей, визначених конкретною ринковою ситуацією, реклама може ефективно вирішувати наступні завдання:
- переконувати;
- нагадувати;
- інформувати.
Слід враховувати, що завдання реклами неоднорідні і змінюється в залежності від стадії розвитку товарного ринку.
Таблиця 1.1 - Завдання вирішуються рекламою на різних етапах розвитку ринку
Стадія розвитку ринкаЗадачі реклами1) Стадія підготовки ринку - Створення уявлення про товаровиробників.- Інформування споживачів.- Формування потенційних потребітелей.2) Стадія впровадження нових товарів - Акцентування уваги на мотиви покупок при виборі товарів.- Збільшення числа потенційних покупців за рахунок посилення реклами.- Стимулювання покупки.- Інформування про місця продажу.- Створення потрібного відношення до товаровиробника, тобто «Імідж підприємства» .3) Стадія масового продажу товарів - Підтримка досягнутого рівня продажів.- Стабілізація кола покупців.- Розширення продажів з урахуванням зростання випуску товаров.4) Стадія перемикання попиту - Нагадування.- Визначення пріоритетів шляхом заміни товарів.- Переорієнтація покупців.
Таким чином, на основі інформації, представленої в таблиці 1.1 видно, що завдання реклами змінюються залежно від стадії розвитку ринку.
Говорячи про цілі і завдання реклами, необхідно відзначити також і рекламний процес. Для розуміння сутності рекламного процесу необхідно проаналізувати його базову технологію і умовно розділити її на окремі елементи, які згодом дозволять розглянути взаємодію учасників цього процесу.
Таблиця 1.2 - Рекламний процес і функції його учасників
УчастнікіРекламодательРекламное агентствоСредства поширення рекламиПотребітелі рекламиФункціі учасників- Визначення переліку товарів, нужденних у рекламі.- Підписання договору з рекламним агентством.- Підготовка вихідних матеріалів.- Затвердження плану рекламної кампанії, макетів і т.п.- Надання рекламодавцю дослідних та інших послуг.- Творчі та технічні функції, пов'язані з виробництвом рекламної продукції.- Проведення рекламної кампанії.- Взаємодія з виробничою базою реклами.- Доведення до рекламополучателя рекламної інформації по комп'ютерних мережах, в друкованих виданнях, через ЗМІ, поштою, у вигляді рекламних сувенірів, усній і зовнішньої реклами та т.п.- Отримання рекламної інформації, її запам'ятовування і засвоєння.- Формування психологічних установок на покупку.- Вибір рекламної інформації відповідно до запитів і залежно від способу та рівня життя.
Головна роль в організації рекламного процесу належить рекламним агентствам і рекламодавцям.
Рекламодавцями виступають не лише комерційні структури, а й державні установи, університети, громадські організації, що рекламують свої цілі.
Рекламодавець - юридична або фізична особа, який є джерелом рекламної інформації для виробництва, розміщення та подальшого розповсюдження реклами. Головними функціями рекламодавця є: визначення товарів, нужденних у рекламі; визначення ступеня й особливостей рекламування цих товарів спільно з рекламним агентством; формування спіл...
