найретельнішим чином вести спостереження за впливом зовнішнього середовища на стан бізнесу.
Безвідносно до типу використовуваної моніторингової системи вона повинна бути спрямована на пошук ознак того, що комплекс маркетингу організації не відповідає умовам ринку.
Керівництво організації, здійснюючи моніторинг зовнішнього середовища, отримує інформацію з багатьох джерел - акціонерів, які можуть висловлювати претензії до низької якості продукції, від дилерів, які можуть інформувати, що організація поступається позиції на ринку конкурентам, і т.буд. Однак ця інформація швидше за все стосується проблем-симптомів, а не базових, глибинних проблем. Завданням дослідників якраз і є виявлення останніх, які лежать в основі проблем-симптомів.
1.2 Методичні аспекти і способи збору маркетингової інформації
У загальному вигляді будь маркетингове дослідження складається з п'яти основних етапів:
. Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження.
. Відбір джерел, збір і аналіз вторинної інформації.
. Планування й організація збору первинної інформації.
. Систематизація та аналіз зібраної інформації.
. Представлення отриманих результатів дослідження.
Визначення проблеми є першим кроком у проведенні маркетингових досліджень. Ясна, чітке виклад проблеми є ключем до проведення успішного маркетингового дослідження.
При проведенні маркетингових досліджень стикаються з двома типами проблем: проблеми управління маркетингом і проблеми маркетингових досліджень. Перші виникають у двох випадках. По-перше, коли з'являються симптоми недосягнення цілей маркетингової діяльності. По-друге, коли існує ймовірність досягнення цілей, проте керівнику треба вибрати такий курс дій, який дасть можливість повною мірою скористатися сприятливими обставинами. Проблеми маркетингових досліджень визначаються вимогами надання керівникам і фахівцям з маркетингу відповідної, точної та неупередженої, інформації, необхідної для вирішення проблем управління маркетинговою діяльністю.
Після визначення проблем маркетингових досліджень встановлюються цілі проведення маркетингових досліджень та методи, спрямовані на їх досягнення. Цілі маркетингових досліджень можуть мати наступний характер:
. Пошуковий, тобто бути спрямовані на збір попередньої інформації, призначеної для більш точного визначення проблем та перевірки гіпотез.
. Описовий (дескриптивний), тобто полягати в простому описі тих чи інших аспектів реальної маркетингової ситуації.
. Казуальний (експериментальний), тобто бути спрямовані на обгрунтування гіпотез, що визначають зміст виявлених причинно-наслідкових зв'язків.
На другому етапі необхідно визначити вид цікавій інформації та шляхи її найбільш ефективного збору. Зазвичай при проведенні маркетингових досліджень використовується інформація, отримана на основі первинних і вторинних даних.
Первинні дані - інформація, зібрана вперше для якої-небудь якої - небудь конкретної мети.
Під вторинними даними, розуміються дані, зібрані раніше для інших цілей, це інформація, яка вже існує.
Дослідження зазвичай починають зі збору вторинних даних. Такими даними служать звіти організації, бесіди зі співробітниками відділу збуту та іншими керівниками і співробітниками, маркетингова інформаційна система, бухгалтерські та фінансові звіти; звіти керівників на зборах акціонерів; повідомлення торгового персоналу, звіти про відрядження, огляди скарг і рекламацій споживачів, листи подяки, плани виробництва та НДДКР, протоколи засідань керівництва, ділова кореспонденція та ін.
Зовнішніми джерелами вторинних даних є дані міжнародних організацій (Міжнародний валютний фонд, Європейська організація по співпраці і розвитку, ООН); закони, укази, постанови державних органів; виступи державних, політичних і громадських діячів; офіційна статистика, періодична преса, результати наукових досліджень, сімейні бюджети; дані про заощадження населення; каталоги та проспекти різних фірм; річні фінансові звіти фірм; результати конкурсів; інформація галузей, бірж, банків; таблиці курсів акцій; судові рішення і т.п.
До джерел зовнішньої вторинної інформації також відносяться: виставки, ярмарки, наради, конференції, презентації, дні відкритих дверей, комерційні бази і банки даних.
Вторинні дані служать відправною точкою дослідження. Вони вигідно відрізняються тим, що обходяться дешевше і більш доступні. Проте потрібних відомостей може і не бути, або вони можуть виявитися застарілими, неточними а...
