ідження виступає маркетингова діяльність підприємства.
Розділ І. Теоретичні основи маркетингового дослідження торгового підприємства
. 1Понятіе та основні напрямки маркетингового дослідження
Під маркетинговими дослідженнями розуміється систематичний збір, відображення та аналіз даних з різних аспектів маркетингової діяльності. Маркетингові дослідження - це функція, яка через інформацію пов'язує маркетологів з ринками, споживачами, конкурентами, з усіма елементами зовнішнього середовища маркетингу. Маркетингові дослідження пов'язані з прийняттям рішень по всіх аспектах маркетингової діяльності. Вони знижують рівень невизначеності і стосуються всіх елементів комплексу маркетингу і зовнішнього середовища з тих її компонентам, які впливають на маркетинг певного продукту на конкретному ринку.
Вивчення ринку (маркетингові дослідження) стали використовуватися в Україні у якості основи прийняття рішення підприємствами з середини 80-х років. Спрощення процедури досліджень і підвищення їх ефективності зробило їх дуже популярними в останні роки. Але саме тому часом за прекрасно виконаному за формою дослідженні, ховається штучно нав'язана гіпотеза, недбало зібрані дані й нечітко сформульовані цілі.
Маркетингові дослідження являють собою вид соціальної технології, спрямованої на виявлення ефективних засобів управління ринком на основі об'єктивного розуміння ситуації на ньому. В даний час досить просто скласти дані по численних зразках і обробити їх на комп'ютері за допомогою прогресивних методів аналізу. Однак, насправді важливо те, яку роль відіграють дослідження в повсякденній діяльності підприємства, як вони використовуються?
З точки зору об'єкта вивчення маркетингові дослідження являють собою комплексне дослідження. Наприклад, дуже складно відокремити один від одного такі напрями (об'єкти) дослідження, як ринок, споживач, конкурент. Ринок немислимий без конкурентної боротьби, споживачі формують свою поведінку в певній ринковому середовищі.
Усі маркетингові дослідження здійснюються в двох розрізах: оцінка тих чи інших маркетингових параметрів для даного моменту часу та отримання їх прогнозних значень. Як правило, прогнозні оцінки використовуються при розробці як цілей і стратегій розвитку організації в цілому, так і її маркетингової діяльності.
Цілі вивчення ринку концентруються на двох головних моментах:
аналізі ситуації усередині і поза підприємством, прогноз можливих змін і на цій основі вироблення управлінської стратегії;
пошуку критеріїв для прийняття управлінських рішень, перевірка і підтвердження гіпотези поведінки підприємства на ринку.
Завданням вивчення ринку повинна бути не просто структура технології вивчення, а пошук методів для вирішення нагальних для підприємства проблем. В якості передумови тут виступає не техніка проведення, а одержання відповідей на питання для чого це потрібно? »І що є проблемою?».
Практично будь-який аналіз ринку повинен дати відповідь на дуже просте питання: Чи зможемо ми успішно, тобто з прибутком обміняти свою продукцію на адекватну суму грошей або іншу продукцію? ».
Виділяють наступні об'єкти маркетингових досліджень: зовнішня підприємницьке середу, ринок, споживач і конкуренти. Однак очевидно, що при проведенні опитувань споживачів вивчається не тільки їх купівельну поведінку, але й думки і оцінки, що характеризують стан ринку, рівень конкурентоспроможності продуктів, оцінюються ті чи інші фактори зовнішнього середовища, тобто може одночасно проводитися маркетингове дослідження по всіх виділених напрямках.
Для визначення потреби у проведенні маркетингових досліджень всі організації повинні безперервно проводити моніторинг їх зовнішніх середовищ. Головною метою моніторингу є надання оперативної інформації керівництву організації. Така інформація дозволяє керівництву оцінити, чи відповідають результати поточної діяльності організації запланованим цілям; надали чи вплив прийняті закони на купівельну спроможність споживачів, на діяльність підприємств галузі; чи мали місце зміни системи цінностей споживачів та їх стилю життя; чи були використані конкурентами нові стратегії. Моніторинг може бути здійснений багатьма шляхами як на формальної, так і на неформальній основі. Наприклад, компанія може використовувати маркетингову інформаційну систему (в успішно функціонуючих організаціях маркетингова інформація збирається, аналізується і розподіляється в рамках маркетингової інформаційної системи (МІС), що є частиною інформаційної системи управління організацією); може використовувати більш традиційну систему контролю за своїми фінансами; власник підприємства малого бізнесу може сам ...
