бо неповними. У цьому випадку з набагато більшими витратами коштів і часу потрібно збирати первинні дані, які, ймовірно, опиняться і актуальнішими і точнішими.
Існує три способи збору первинних даних: спостереження, експеримент, опитування.
Спостереження - один з можливих способів первинних даних, коли дослідник веде безпосереднє спостереження за людьми і обстановкою.
Експеримент. Експериментальні дослідження вимагають відбору порівнянних між собою груп суб'єктів, створення для цих груп різної обстановки, контролю за змінними складовими і встановлення ступеня значимості спостережуваних розходжень. Мета такого дослідження - розкрити причинно-наслідкові відносини шляхом відсіву суперечливих пояснень результатів спостереження.
Опитування знаходиться між спостереженням і експериментом. Спостереження найкраще підходить для пошукових досліджень, експеримент - для виявлення причинно-наслідкових зв'язків, а опитування найбільш зручний при проведенні описових досліджень. Фірми проводять опитування, щоб отримати інформацію про знання, переконаннях і уподобань людей, про ступінь їхньої задоволеності, а також для замірів міцності свого становища в очах аудиторії.
Знаряддя дослідження. При зборі первинних даних у дослідників маркетингу є вибір із двох основних знарядь дослідження, якими є анкета і механічні пристрої.
Анкета - найпоширеніше знаряддя дослідження при зборі первинних даних. Питання в анкеті можна задавати безліччю різних способів, але вона вимагає тщателен?? ної розробки, випробування й усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання. Формулювання питань вимагає обережності. Потрібно користуватися простими, недвозначними словами, які не впливають на напрямок відповіді. Особливої ??уваги вимагає встановлення послідовності питань.
До способів зв'язку з аудиторією можна віднести інтерв'ю по телефону, анкети, що розсилаються поштою, особисте інтерв'ю.
Інтерв'ю по телефону - кращий метод якнайшвидшого збору інформації. У ході його інтерв'юер має можливість роз'яснити незрозумілі для опитуваного питання, але може опитувати лише тих, у кого є телефон, і бесіда повинна бути короткої за часом і носити особистого характеру.
Анкета, розсилається поштою, може бути кращим засобом вступу в контакт з особами, які або не погодяться на особисте інтерв'ю, або на їх відповідях може позначитися вплив інтерв'юера. Відсоток повернення таких анкет зазвичай низький.
Особисте інтерв'ю - самий універсальний їх трьох методів проведення опитування і найдорожчий. Він вимагає більш ретельного адміністративного планування і контролю. Інтерв'юер може не тільки поставити більше питань, а й доповнити результати розмови своїми особистими спостереженнями. Особисті інтерв'ю можуть бути індивідуальними або груповими.
Розробивши проект дослідження, необхідно зібрати інформацію. Як правило, це найдорожчий і багате помилками етап дослідження. При проведенні опитувань встають відразу чотири великі проблеми. Деяких опитуваних може не виявитися вдома, на роботі, і спробу в ступити з ними в контакт доведеться повторювати. Інші можуть відмовитися брати участь в опитуванні. Треті можуть відповідати упереджено або нещиро. І, нарешті, упередженим і нещирим може виявитися сам ведучий.
Наступний етап маркетингового дослідження - аналіз зібраної інформації, вилучення з сукупності даних найбільш важливим відомостей і результатів. Дослідник зводить отримані дані в таблиці. На основі цих таблиць виводять і розраховують такі показники, як розподіл частотності, середні рівні і ступінь розсіювання. Потім дослідник в надії отримати додаткові відомості обробляє отримані дані за допомогою сучасних статистичних методик і моделей прийняття рішень, застосовувана в системі аналізу маркетингової інформації.
Представлення отриманих результатів. Дослідник не повинен приголомшувати керуючих по маркетингу кількістю і витонченістю використаних ним статистичних методик. Це заплутає керуючих. Треба представити основні результати, потрібні керівництву фірми для прийняття головних, насущних маркетингових рішень.
1.3 Організація маркетингових досліджень на підприємстві
Успішне ведення бізнесу в сучасних умовах неможливо без безперервного моніторингу ринкового середовища. Основний реалією сучасної дійсності є гострий недолік правильною і перевіреної інформації, важливої ??для прийняття управлінських рішень. Інструментом підвищення обгрунтованості та зниження ризиків при прийнятті ключових управлінських рішень є маркетингові дослідження.
За результатами українських досліджень, середні фірми затрачають на маркетинго...
