ції концепцій маркетингу
Виділяють шість основних підходів (концепцій), на основі яких комерційні організації здійснюють свою маркетингову діяльність: концепція вдосконалення виробництва; концепція вдосконалення товару; концепція інтенсифікації комерційних зусиль; концепція маркетингу; концепція соціально-етичного маркетингу.
Використання кожної з них обов'язково і, в першу чергу, ставить питання про те, яким має бути співвідношення інтересів виробників, споживачів і суспільства в цілому. Адже досить часто ці інтереси вступають в суперечність один з одним.
1. Виробнича концепція, або концепція вдосконалення виробництва. Підприємства, що дотримуються такої концепції, мають переважно серійне або багатосерійне виробництво з високою ефективністю і низькою собівартістю, а продаж їхніх товарів проводиться за допомогою численних торгових підприємств.
До основних передумов існування цієї концепції управління маркетингової діяльності можна віднести наступні: велика частина реальних і потенційних споживачів мають невисокі доходи; попит дорівнює або трохи перевищує пропозицію; відбувається швидке зниження високих виробничих витрат (зазвичай по новій продукції), що призводить до завоювання більшої частки ринку.
2. Основна ідея концепції вдосконалення товару полягає в орієнтації споживачів на ті чи інші товари або послуги, які за технічними характеристиками та експлуатаційними якостями перевершують аналоги і тим самим приносять споживачам більше вигоди.
Виробники при цьому спрямовують свої зусилля на підвищення якості свого товару, незважаючи на більш високі витрати, а, отже, і ціни. До чинників, що підтримують існування такої концепції маркетингу, можуть бути віднесені наступні: інфляція; монополістичні обмеження ринку; швидкий моральний знос товарів.
3. Збутова концепція, або концепція інтенсифікації комерційних зусиль, передбачає, що споживачі будуть купувати пропоновані товари в достатньому обсязі лише в тому випадку, якщо компанією прикладені певні зусилля по просуванню товарів і збільшенню їх продажів.
Слід мати на увазі, що на практиці реалізація збутової концепції пов'язана з нав'язуванням покупки, причому продавець прагне, у що б то не стало, укласти угоду, а задоволення потреб покупця є другорядним моментом. Концепція збуту може бути ефективною протягом тривалого часу, що пояснюється наступними причинами: а) багато покупців вважають, що вони в змозі захистити свої інтереси; б) покупці, незадоволені покупкою, незабаром забувають про своє почуття незадоволеності й навряд чи будуть звертатися зі скаргою в суспільство, що захищає їхні інтереси; в) завжди є досить велика кількість потенційних покупців.
4. Концепція маркетингу. Ця концепція приходить на зміну збутової концепції і змінює її зміст. Різниця між збутової концепцією і концепцією маркетингу полягає в наступному: діяльність, заснована на збутовій концепції, починається з наявного в розпорядженні фірми товару. При цьому головним завданням є досягнення обсягу продажів, необхідного для отримання прибутку, за рахунок проведення різних заходів щодо стимулювання збуту. Діяльність же, заснована на концепції маркетингу, починається з виявлення реальних і потенційних покупців і їх потреб.
Фірма планує і координує розробку певних програм, спрямованих на задоволення виявлених потреб. Концепція маркетингу є складовою частиною політики, відомої як «суверенітет споживача», коли рішення про те, що слід виробляти, повинно прийматися не фірмою, що не урядом, а споживачами. Цю істину можна виразити в черговому визначенні маркетингу: маркетинг - це любов до ближнього, за яку отримуєш гонорар у вигляді прибутку [5, c. 116].
5. Соціально-етична концепція маркетингу, характерна для сучасного етапу розвитку людської цивілізації, базується на новій філософії підприємництва, орієнтованої на задоволення розумних, здорових потреб носіїв платоспроможного попиту. Її мета полягає у забезпеченні довготривалого добробуту не тільки окремого підприємства, а й суспільства в цілому.
. Маркетинг взаємин. Концепція маркетингу взаємин затребувана компаніями, які не можуть отримати конкурентні переваги тільки за рахунок комплексу маркетингу. У цьому випадку конкурують вже не стільки компанії виробники, скільки системи взаємодії в цілому.
Акцент робиться на комунікації, спрямовані на встановлення довгострокових відносин з покупцями і партнерами в процесі комерційного та некомерційного взаємодії з ними. Основна ідея маркетингу взаємодії полягає в тому, що об'єктом управління маркетингом стає сукупне рішення, а відносини (комунікації) з покупцем і іншими учасниками процесу купівлі-продажу.
Маркетинг...
