их випадках і рідкісні користувачі купують велику кількість товару: наприклад, коли вони здійснюють закупівлі для організацій.
Сегментація по вигоді. Цей тип ринкової сегментації спирається на інформацію про користь, яку споживачі отримують в результаті використання даного товару. Завдання виробника - врахувати відповідні характеристики (або представити їх) при розробці товара або послуги. Даний тип сегментації у відомому сенсі становить ядро ​​всієї концепції маркетингу: необхідно визначити потреби потенційних клієнтів і спробувати їх задовольнити.
В
3. Планування комплексу маркетингу і поведінку споживача
Комплекс маркетингу утворює ядро ​​системи маркетингу, об'єднуючи всі змінні фактори, за допомогою яких компанія може впливати на своїх споживачів. Ці фактори поділяються на 4 групи:
- товар;
- ціна;
- методи розповсюдження;
- комплекс стимулювання, маркетингові комунікації.
Для кожної з цих груп розробляється своя стратегія впливу на цільовий ринок, що і складає зміст процесу планування маркетингу.
Розробка продуктової стратегії являє собою найважливіший елемент процесу планування комплексу маркетингу, оскільки всі відносини між компанією і споживачем виникають саме з приводу пропонованих товарів і послуг, Зазвичай вироблення продуктової стратегії компанії передбачає два етапи: аналіз наявного ряду продуктів і розробка стратегії розвитку продуктового ряду. На першому етапі оцінюються всі товари і послуги, реалізовані компанією в даний момент, а на другому вирішуються питання про доцільність зміни структури пропонованих продуктів, а також необхідності розширення продуктового ряду. Перше завдання на цьому шляху полягає в оптимізації структури пропонованих товарів і послуг взагалі, в тому числі і з точки зору їх належності до різних стадіях життєвого циклу. Другий, не менш важливим завданням в рамках вироблення стратегії розвитку продуктового ряду є розроблення продуктів-новинок.
Ціна відноситься до групи контрольованих факторів і виступає основним показником, який визначає дохід, тоді як інші елементи комплексу маркетингу визначають витрати. Остаточна ціна повинна бути доступна представникам обраної цільової групи і в той же час підкреслювати якість продукту або послуги. Що стосується обліку психологічних показників, то вважається, наприклад, що споживач краще сприймає ціну, закінчується на непарне число. Якщо компанія ре-44 шила встановити ціну на свій продукт, що перевершує ціни на аналогічні продукти конкурентів, то корисно дотримуватися наступного правила: це підвищення не повинно бути кратним. І, навпаки, якщо прийнято рішення встановити ціну нижче рівня цін конкурентів, то краще, щоб зниження було кратним. Тільки проаналізувавши всі більш-менш значущі чинники, компанія повинна приймати рішення про остаточне встановлення ціни на свій продукт.
Комунікації являють собою останній елемент комплексу маркетингу, і вони необхідні, щоб налагодити спілкування з клієнтами з метою забезпечення їх інформацією про компанію та продукти, необхідної для прийняття рішення про покупку, сформувати сприятливий імідж і репутацію як всієї компанії в цілому, так і різних її товарів. Хоча комунікаційний комплекс представляє цікаву для покупця інформацію, його кінцева мета полягає в тому, щоб переконати клієнта в необхідності придбати просувний товар.
На основі стратегічного маркетингового аналізу виявляються існуючі та потенційні споживачі, визначаються групи індивідуумів, домогосподарств або фірм з подібними потребами.
Ці ринкові сегменти описуються по значущим для маркетингу параметрами (наприклад, географічне положення, демографічні параметри, життєвий стиль, медіа-уподобання); виділяються цільові ринки.
Стратегія маркетингу фірми формулюється так, щоб зберігаючи конкурентоспроможність, максимізувати споживчу цінність свого продукту. З урахуванням виявлених особливостей споживчої поведінки формулюються продуктова, цінова, збутова, комунікаційна стратегії маркетингу. Реакція цільового ринку на комплекс стратегій маркетингу формує імідж продукту/товарної марки, визначає рівень продажів і ступінь задоволеності споживачів.
Управління поведінкою споживачів можливо при системному дослідженні факторів, що впливають на процес споживчих рішень. Зростаюча нестабільність бізнес-середовища зумовила підвищену увагу маркетологів до комплексному розумінню поведінки споживачів.
Література
1. Автономов В.С. Модель людини в економічній науці. - СПб.: Економічна школа. 2006. p> 2. Альошина КВ. Поведінка споживачів. Навчальний посібник. - М.: Фаир-Пресс, 2006. p> 3. Блекуелл Д.У., Енджел Дж.Ф., Мініард П.У. Поведінка споживачів. - СПб.: Пітер, 2007. p> 4. Бункин М.К., Семенов В.А. Економіка і психологія. На перехресті наук. - М., 2008. p> 5. Залтман Дж. Як мислять споживачі. Те, про що не скаже споживач...
