на з них?
• Якщо підняти ціну на 10% і збільшити витрати на рекламу на 20%, як це вплине на збут? p> • Скільки необхідно витрачати на рекламу?
• Як краще визначити, хто зі споживачів буде купувати товари нашої марки, а не товари конкурентів?
• Які змінні підходять для сегментування ринку і як багато цих сегментів?
Аналіз інформацією може включати також сукупність математичних методів, які допомагають маркетологам приймати оптимальні рішення. Кожна модель являє собою якусь систему, процес або результат. Ці моделі допомагають відповісти на питання: а що, якщо? і що найкраще? За останні 20 років маркетологи розробили безліч моделей, які допомагають керуючим по маркетингу приймати раціональні рішення щодо застосовуваного маркетингового комплексу, визначати території збуту, складати плани продажів, вибирати місце розташування роздрібних магазинів, розробляти ефективні рекламні кампанії та прогнозувати обсяги збуту товарів-новинок.
В
4. Поняття товарної марки, її приклад і аналіз
Напевно, найбільш важливим гідністю професійних маркетологів є їхнє вміння створювати, підтримувати, захищати, посилювати і розширювати марки. Марка - це назва, термін, символ, дизайн або комбінація цих складових; вона використовується для ідентифікації пропонованих продавцем або групою продавців товарів чи послуг, а також для позначення їх відмінностей від товарів і послуг конкурентів. Отже, марка вказує на виробника чи постачальника товару, ідентифікують виробника або продавця товару. Як приклад можна взяти газований напій "типу Coca-Cola", який може випускати будь виготовлювач, на відміну від справжньої Coca-Cola, яку вправі робити тільки Coca-Cola Company.
Створення марок товару - явище не нове (втім, в останні сто років це мистецтво одержало значний розвиток). Законодавчі системи визнають торгову марку власністю в самому буквальному сенсі цього слова. В даний час законодавства про торгові марки є в більш ніж 160 країнах світу;
вони дозволяють власникам торгових марок за допомогою процедури реєстрації торгової марки заявити про свої правах на дану марку і логотип. Однак на відміну від інших форм інтелектуальної власності (наприклад, патенти або авторські права), торгова марка в деяких країнах не має обмежень терміну дії, тобто її власник володіє винятковим правом її використання протягом необмеженого часу.
Торгова марка несе покупцеві певний набір властивостей, переваг і послуг. Вона служить ознакою, відчутною емблемою, що повідомляє певні відомості про товар. Наприклад, найкращі торгові марки нерідко несуть у собі гарантію якості. Торгова марка може нести до чотирьох різних значень:
1. Властивості. У першу чергу, марка викликає асоціацію з визначеними властивостями товару. Наприклад, торгова марка Mercedes припускає таку властивість позначеного нею товару, як "добре сконструйований", "відмінно зібраний", "надійний", "Дуже престижний", "швидкохідний", "Коштовний". Компанія може використовувати одне чи кілька перерахованих властивостей у рекламі своїх автомобілів. Протягом багатьох років компанія Mercedes Benz, так рекламувала свій товар: "Сконструйований як ніякий інший автомобіль в світі! "- і це твердження забезпечувало стартову платформу для позиціонування інших властивостей автомобіля.
2. Переваги. Покупці купують не властивості, а переваги. З цього випливає, що властивості необхідно представити у вигляді функціональних і емоційних переваг. Наприклад, властивість "надійний" можна представити як функціональну вигоду кшталт: "Мені не доведеться купувати новий автомобіль кожні кілька років ". Властивість "дорогий" можна представити як емоційну вигоду: "У цьому автомобілі я відчуваю себе важливим і респектабельним ". Властивість "добре зібраний" можна представити одночасно і як функціональну, і як емоційну вигоду: "Я відчуваю себе в безпеці у випадку аварії ".
3. Цінність. Крім того, марка несе інформацію і про систему цінностей покупця. Скажімо, покупець автомобіля Mercedes цінує в ньому відмінні експлуатаційні якості, безпека і престиж. Маркетологи, які займаються розробкою торгових марок, повинні виділити конкретні групи покупців автомобілів, чиї цінності збігаються з пропонованим пакетом переваг.
4. Індивідуальність. Крім перерахованого вище, торгова марка є відображенням індивідуальності. Дослідники мотиваційних рішень іноді запитують: "На кого була б схожа ця марка, якби вона була живою людиною? "Покупці можуть подумки уявити собі автомобіль Mercedes в способі процвітаючого представника управлінської ланки середнього віку. При цьому марка буде залучати тих покупців, чиє дійсне (чи бажане) самосприйняття відповідає образу, створюваному маркою.
Все вищесказане передбачає, що торговельна марка - це складний символ. Компанія, що відноситься до торговій марці як до звичайного наіменуванням товару, тим самим проходить мимо цілі торгової марки як такої. Весь сенс ст...
