оцесів у всій їх повноті, взаємозв'язку і розвитку;
достовірність, тобто отримання адекватних даних за рахунок забезпечення наукових принципів їх збору та обробки, виключення тенденційності в оцінках, ретельний контроль, використання наукових інструментів дослідження;
об'єктивність, тобто вимога враховувати можливі похибки вимірювача того чи іншого явища, що не підганяти факти під заздалегідь визначену схему і дотримуватися обережності в їх інтерпретації;
ефективність, тобто досягнення висунутих цілей, соизмерение результатів з витратами. [4, c.69]
У маркетинговому дослідженні кращих результатів домагається той, хто здійснює творчий підхід, проявляє ініціативу, знаходить нові, нетрадиційні шляхи дослідження.
Маркетингове дослідження, як правило, обходиться недешево. Ф. Котлер, наприклад, стверджує, що бюджет маркетингового дослідження становить 1-2% обсягу продажів фірми. Значні збитки понесе той підприємець, який побажає заощадити на маркетинговому дослідженні. У літературі з проблем маркетингу при аналізі банкрутств деяких фірм на ринку, як правило, однією з серйозних причин називають невміння маркетингових служб адекватно оцінити ситуацію на ринку і скласти обгрунтовані прогнози. [10, c.141]
2. Загальна характеристика процесу маркетингового дослідження
Маркетингове дослідження - складний, ієрархічно структурований процес, послідовно розгортається в часі. Існують різні погляди на структуру процесу маркетингового дослідження. Так, наприклад, в роботах Ф. Котлера, Г.Д. Крилової, І.К. Білявського, А.А. Бревнова незважаючи на певну схожість протікання процесу маркетингового дослідження, є невеликі відмінності в процедурах, що входять в певний етап. У моєму дослідженні представлена ​​точка зору Є.П. Голубкова, згідно з якою процес маркетингових досліджень включає наступні етапи і процедури:
Визначення проблеми і цілей дослідження.
Визначення потреб у проведенні маркетингових досліджень.
Визначення проблеми.
Формулювання цілей маркетингових досліджень.
Розробка плану досліджень.
Вибір методів проведення маркетингових досліджень.
Визначення типу необхідної інформації і джерел її отримання.
Визначення методів збору необхідних даних.
Розробка форм для збору даних.
Розробка вибіркового плану і визначення обсягу вибірки.
Реалізація плану досліджень.
Збір даних.
Аналіз даних.
Інтерпретація отриманих результатів та їх доведення до виробництва [10, с.105].
Розглянемо кожен з представлених етапів докладніше.
3. Визначення проблеми і цілей дослідження
3.1 Визначення потреби в проведенні маркетингових досліджень
Для визначення потреби у проведенні маркетингових досліджень всі організації повинні безперервно проводити моніторинг їх зовнішніх середовищ, використовуючи моніторингову систему. Головною метою використання моніторингової системи є надання оперативної інформації керівництву організації. Така інформація дозволяє керівництву оцінити, чи відповідає результати їх поточної оперативної діяльності запланованим цілям; надали чи вплив прийняті законом на купівельну спроможність споживачів, на діяльність підприємств галузі; чи мали місце зміни системи цінностей споживачів та їх стилю життя; чи були використані конкурентами нові стратегії [11, с.56].
У ряді випадків може не виникнути потреба у проведенні маркетингових досліджень. Можливі 4 такі ситуації:
1. Інформація вже є у розпорядженні;
2. Брак часу для проведення маркетингового дослідження;
3. Відсутні необхідні ресурси;
4. Витрати перевищують цінність результатів маркетингових досліджень [4, с. 184]. p> Керівництво організацією здійснюючи моніторинг зовнішнього середовища, отримує інформацію з багатьох джерел - від акціонерів, які можуть виражати претензії до низької якості продукції, від дилерів, які можуть інформувати, що організація поступається позиції на ринку конкурентам і т.д. Однак, ця інформація швидше за все стосується проблем - симптомів, а не базових проблем. Завдання дослідників як раз і є виявлення базових проблем, які лежать в основі проблем симптомів [7, с.106].
3.2 Визначення проблеми
Ясна, чітке виклад проблеми є ключем до проведення успішного маркетингового дослідження. Найчастіше клієнти маркетингових фірм самі не знають своїх проблем. Вони констатують, що обсяг продажів падає, ринкова частка зменшується, але це тільки симптоми, а важливо виявити причини їх прояву. Класичною ситуацією є випадок, коли маркетингове дослідження не адресовано реальної проблеми.
Щоб уникнути подібної ситуації, необхідно досліджувати всі можливі причи...
