ни з'явилися симптомів. Часто в цих цілях проводяться розвідувальні дослідження [13, с.56].
Необхідно знати, що включає визначення проблеми:
1. виявлення симптомів;
2. чіткий виклад можливих причин або базових проблем, лежать в основі симптомів;
3. виявлення повного списку альтернативних дій, які може вжити керуючий маркетингом для вирішення проблем [15, с.85].
При проведенні маркетингових досліджень стикаються з двома типами проблем: проблеми управління маркетингом і проблеми маркетингових досліджень. Перші з'являються у двох випадках. По-перше, коли виникають симптоми недосягнення цілей маркетингової діяльності. По-друге, існує ймовірність досягнення цілей, проте менеджеру треба вибрати такий курс дій, який дасть можливість повною мірою скористатися сприятливими обставинами.
Проблеми маркетингових досліджень визначаються вимогами надання керівникам і фахівцям з маркетингу відповідної, точної та неупередженої інформації, необхідної для вирішення проблем управління маркетинговою діяльністю.
Формулювання проблеми управління маркетингом здійснюється в дуже стислій формі (не більше кількох речень) з урахуванням такого:
вказуються компанія, підрозділи компанії і керівники, які повинні взяти участь в дослідженні;
викладаються симптоми проблем;
викладаються можливі причини цих симптомів;
формулюються передбачувані напрями використання маркетингової інформації.
Формулювання проблем маркетингових досліджень проводиться в три етапи:
вибір і чітке визначення зміст параметрів, що підлягають дослідженням;
визначення взаємозв'язків;
вибір моделей.
Як приклад параметрів дослідження та їх визначень можна назвати наступні: "обізнаність", "ставлення до продукту "і т.д. Прикладом взаємозв'язку між різними партнерами є ціна і обсяг продажів. Визначення параметрів і їх взаємозв'язків приводить до створення моделі [14, с.111].
В
3.3 Формулювання цілей маркетингових досліджень
Мета дослідження завжди залежить від фактично сформованої ринкової ситуації. Вона випливає з стратегічних установок маркетингової діяльності підприємства і спрямована на зниження рівня невизначеності в прийнятті управлінських рішень.
Маркетингові дослідження завжди спрямовані на визначення і рішення якої-небудь конкретного завдання. Ясне, чітке виклад проблеми є ключем до проведення успішного маркетингового дослідження. Найчастіше керівники констатують, що обсяг продажів падає, ринкова частка зменшується, але це тільки симптоми, а важливо виявити причини їх прояву.
Цілі маркетингових дослідження випливають з виявлених проблем, досягнення цих цілей дозволяє одержати інформацію, необхідну для вирішення цих проблем. Вони характеризують той недолік інформації, який повинен бути ліквідований для надання керівникам можливості вирішувати маркетингові проблеми. Список цілей, узгоджених з менеджером, включає зазвичай кілька найменувань.
Цілі повинні ясно і чітко сформульовані, бути досить детальними, повинна існувати можливість їх вимірювання та оцінки рівня досягнення. При постановці цілей маркетингового дослідження визначається, яка інформація необхідна для вирішення даної проблеми. Це і визначає зміст цілей дослідження. Таким чином, основним моментом визначення цілей дослідження є виявлення специфічних типів інформації, корисної менеджерам при вирішенні проблем управління маркетингом.
Виходячи з цього мети маркетингового дослідження можуть носити наступний характер:
розвідувальний, тобто бути спрямовані на збір попередньої інформації, призначеної для більш точного визначення проблем;
описовий, тобто полягати в простому описі тих чи інших аспектів реальної маркетингової ситуації;
казуальним, тобто бути спрямовані на обгрунтування гіпотез, визначають зміст виявлених причинно-наслідкових зв'язків.
Що стосується конкретних методів проведення маркетингового дослідження, то на даному етапі він описується в самому узагальненому вигляді і характеризує інструментарій збору інформації, необхідної для досягнення дослідницьких цілей. Менеджер повинен зрозуміти суть пропонованого методу. Крім того, на даному етапі зазвичай вказуються також необхідний час і вартість передбачуваного дослідження, що необхідно для прийняття рішення про проведення маркетингового дослідження та вирішення організаційних питань його проведення.
Характер цілей маркетингового дослідження визначає вибір конкретних типів дослідження, що носять ті ж назви, а саме: розвідувальний, описовий та казуальний. [6, с.118]. b>
4. Розробка плану досліджень
4.1 Вибір методів проведення маркетингових досліджень
Першим завданням вибору методів проведення маркетингових досліджень, що є початковим етапом розробки плану маркетингових досліджень, є ознайомлення ...
