сообщества - це об'єднання мають спільні цінності людей за допомогою новітніх інформаційних технологій. Оскільки киберсообщества - це об'єктивна форма буття людей у Інтернеті, то дана концепція може і повинна з успіхом використовуватися для пояснення та прогнозування поведінки споживачів в Мережі. Зокрема, киберсообщества виникають як: групи підтримки, групи користувачів продукту, суспільства підтримки певних компаній, об'єднання працівників компанії. Таким чином, у розумінні логіки створення та розвитку киберсообщества лежить ключ до розумінню особливостей поведінки споживача в Інтернеті. Функціональні особливості маркетингу в Мережі визначають специфіку стратегії фірми, в першу чергу, у постановці цілей. Були виділені наступні види онлайнових маркетингових цілей, а саме цілі, орієнтовані на: зниження витрат фірми; збільшення обсягів продажів, облік зміни переваг споживачів та їх прагнення користуватися Інтернетом; поширення інформації про фірму, продукті; просування; розвага споживача і створення його емоційної прихильності до фірми. Для досягнення кожної з поставлених цілей потрібно розробка окремого комплексу маркетингу. Наприклад, якщо онлайновий маркетинг розглядається як засіб збільшення обсягу продажів, то Інтернет слід використовувати для створення нового каналу розподілу, що дозволяє, наприклад, здійснювати покупки не в роздрібному магазині, а безпосередньо у виробника.
Відповідно, створення веб-сайту і визначення методів комунікації і транзакцій компанії з споживачем повинні підкорятися виключно цьому завданню. Зрозуміло, веб-стратегія є частиною загальної стратегії фірми, тому повинна обговорюватися на кожному етапі процесу стратегічного маркетингового планування.
Стратегічний підхід до плануванню діяльності, зокрема, означає, що веб-присутність компанії не є самоціллю і що для успіху онлайнової діяльності фірмі необхідно знайти відповіді на стратегічні питання: Яким бізнесом ми займаємося? Які потреби ми задовольняємо? Що ми збираємося досягти, виходячи в онлайновий режим? На чому нам слід зосередитися в середовищі Інтернету, з точки зору загальної стратегії фірми? На думку С. Дуннов, найбільш важливим є відповідь на питання про цілі веб-присутності фірми.
Існує кілька варіантів відповіді:
1) для побудови взаємин (Relationship marketing);
2) для виходу на міжнародні ринки;
3) для розширення спектру пропонованої продукції;
4) для забезпечення довготривалого ефекту з точки зору зниження витрат на комунікації і рекламу;
5) для обслуговування вузькоспеціалізованих сегментів;
6) для виходу на нові ринки. Визначивши стратегічну мету веб-присутності, необхідно перейти до постановки завдань. Як вважають Хонейкутт, Флахерті і Бенассі, існують сім видів завдань онлайнової діяльності фірми:
1) вивчення ринку;
2) обслуговування споживачів;
3) маркетинг партнерських відносин;
4) підтримка системи дистрибуції;
5) збір маркетингової інформації;
6) підтримка комунікацій усередині бізнес-сектору;
7) активізація просування. Фокусування завдань на досягненні цілей фірми сприяє отриманню необхідного ефекту. Наприклад, якщо мета - розширення роздрібної мережі та збільшення продажів:, то основне увагу при розробці методу веб-присутності повинна приділятися задачі підтримки системи дистрибуції.
Яку специфіку має онлайнова діяльність для підприємства сфери послуг? Для відповіді ще раз звернемося до інформаційної природі Інтернету. Як було показано вище, в якості інформаційного посередника Інтернет має наступні унікальні характеристики:
1) глобальність;
2) інтерактивність;
3) незалежність від часу;
4) можливість обліку індивідуальних запитів споживача.
У випадку можна припустити, що чим більше інформаційне наповнення послуги, тим більше потенційний виграш від веб-присутності фірми. Більше того, такі характеристики Інтернету, як незалежність від часу і можливість врахування інтересів споживача, істотно знижують значимість деяких проблемних питань маркетингу послуг - мінливість якості та тимчасові обмеження. Навпаки, послуги, що представляються через Інтернет, майже завжди доступні в режимі 24 - 7 - 365 і стандартизовані. Отже, володіють такою важливою властивістю, як сталість якості, що після отримання споживачем першого позитивного досвіду знижує відчувається ризик і вирішує тим самим головну проблему, розглянуту в теорії маркетингу послуг. Глобальність - за визначенням - середовища Інтернет дозволяє фірмам сфери послуг приступити до експортних операцій, навіть якщо первинне визначення місії було орієнтоване на локальний ринок. У роботі Самие міститься узагальнення результатів комерційного використання Інтернету з точки зору розвитку експортної діяльності. На підставі вивчення думки фірм-експортерів, які активно використовують Інтернет у своїй діяльності, сформульовані висновки про викорис...
