є інформаційний обмін. Якщо зміст і призначення нової технології полягають у передачу інформації, то потенціал її комерційного використання цілком визначається можливостями організації обміну. Інтернет створює багаті можливості для обміну в силу притаманних йому властивостей глобальності, інтерактивності, реалізації в реальному режимі часу та обліку індивідуальності користувачів. Всі ці властивості активно використовуються маркетологами. Однак перш, ніж охарактеризувати функціональні особливості маркетингу в Мережі, зупинимося на загальнотеоретичному підході до маркетингу у віртуальному середовищі.
Найбільш радикальна позиція представлена ​​роботами перших фахівців з онлайновому маркетингу під гаслом "Скинемо чотири Р з корабля сучасності". В основі цих робіт - бажання адаптувати теорію і практику маркетингу до нових умов. Наприклад, в роботі Роулі запропоновані п'ять елементів комплексу маркетингу для віртуальної середовища, а саме: просування (promotion); контакт "один до одного" (one-to-one contact); завершення (closing); угода (transaction); виконання (fulfillment). Аналогічний за задумом, але відрізняється по виконанню підхід запропоновано Спалтером, що отримав назву "Сім Аі" (Seven Is). p> В якості нових семи елементів комплексу маркетингу запропоновані наступні: взаємодія (interconnection); інтерфейс; інтерактивність; включеність споживача (involvement); інформація про продукт; індивідуалізм; інтеграція. Всі перераховані елементи важливі для розуміння особливостей маркетингу в Мережі. Однак необхідно зауважити, що навряд чи виправдано для кожного нового застосування маркетингу конструювати принципово нову схему аналізу. Слід погодитися з австралійськими авторами в тому, що філософія маркетингу зберігає своє універсальне значення в будь-якій області, будь то електронна комерція або b-2-Ь-маркетинг. За великим рахунком, фундаментальні основи маркетингу незмінні: продукт (product) потрібен доставити споживачу за взаємоприйнятної ціною (price), використовуючи узгоджений канал (distribution, place) і інформуючи покупця за допомогою спрямованого сигналу (promotion). Таким чином, підхід до секретів маркетингу в
Інтернеті найкраще шукати з позицій старої доброї класичній теорії.
Для виявлення функціональних особливостей маркетингу в Інтернеті важливо визначити:
1) фактори, якими керується топ-менеджмент компанії в процесі прийняття рішення про веб-присутності;
2) форми присутності;
3) особливості поведінки споживачів в Інтернеті.
За допомогою виявлених функціональних особливостей можна охарактеризувати специфіку стратегічного онлайнового маркетингу, а також комплексу маркетингу у віртуальному середовищі.
У роботі О'Коннора і Кеефе були виявлені чотири найбільш важливих спонукальних мотиву для прийняття рішення про веб-присутності фірми:
1) фінансові вигоди (скорочення витрат);
2) підвищення ефективності за рахунок створення обширних баз даних;
3) можливість практично миттєвої глобалізації операцій для малих і середніх фірм, що раніше не досяжна зважаючи на брак ресурсів і спеціальних знань;
4) прагнення до поліпшення корпоративного іміджу за рахунок доведення до потенційних споживачів усього масиву інформації про історію фірми, її благодійної діяльності тощо
Прийнявши принципове рішення про діяльності у віртуальному середовищі, фірма вибирає форму присутності в Інтернеті. Розрізняються три основних форми присутності: інформаційний, транзакційний і індивідуалізований веб-сайти. У міру переходу від однієї форми до іншої актуалізуються характерні особливості віртуального середовища, позначені в запропонованому нами вище визначенні.
Історично і логічно першої формою веб-присутності є інформаційний вебсайт, за допомогою якого фірма посилає контактним аудиторіям повідомлення про свою місію, завдання та можливостях.
На цьому етапі веб-сайт фірми є, по перевазі, легко обновлюваним і швидко транспортуються інформаційним буклетом фірми. У порівнянні з інформаційним сайтом транзакційний веб-сайт означає гігантський крок вперед, задіює фундаментальна властивість інтерактивності. Транзакційні веб-сайти в даний час мають безліч видів: кібермолли, комерційні портали, аукціони, онлайнові секції універмагів, віртуальні каталоги.
Нарешті, індивідуалізований веб-сайт дозволяє організувати взаємодію фірми з кожним індивідуальним споживачем у реальному режимі часу, врахувати його переваги і направляти йому суворо індивідуалізовані повідомлення.
Поведінка споживача в віртуальному просторі також має характерні особливості. Інтернет надає необмежені можливості пошуку продукту, порівняння його характеристик та обговорення з іншими споживачами без тиску торгового персоналу. Для характеристики поведінки споживача в Інтернеті виключно корисної нам видається концепція "киберсообщества" (суbercommunity), вперше запропонована, мабуть, у роботі Рейнголда. Кибер...
