top>
3-15
Реклама в ЗМІ
(радіо, газети, телебачення)
0,01-0,05
За договором
Реклама в торгових виданнях
0,15
500-1000
2. Система маркетингових комунікацій (Promotion)
В даний час в теорії та практиці для позначення комплексу заходів по впливу підприємства на покупця найчастіше використовують таке поняття, як В«реклама і стимулювання збуту В»,В« просування В»,В« ФОССТИС В». У вітчизняній літературі, присвяченій маркетингу, немає єдності в тлумаченні тих процесів, що у американців спочатку позначалися терміном В«promotionВ», а потім В«marketing communicationsВ».
Пояснюється це як витратами перекладу, так і використанням у вітчизняній практиці різних зарубіжних джерел, де основні поняття маркетингу трактуються неоднозначно, а також відсутністю глибоких власних розробок у цій області.
Просування (англ. В«PromotionВ») - це поняття введено в практику маркетингу американським вченим Нільсом боріння в його знаменитому комплексі В«4 рВ» (product, price, promotion, place of sale і іноді personal). Воно довгий час досить повно відображало зміст висловлюються ним явищ. У роботах американських маркетологів 70-х - початку 80-х років зміст його поступово розширюється. У нього, крім названих вище В«4 рВ», стали включати рекламу, стимулювання збуту, паблісіті і т. п.
Велика частина вітчизняних економічних робіт в області маркетингу та логістики трактують В«ПросуванняВ» як фізичний рух товарів від виробників до споживачів. При цьому замість В«просуванняВ» часто говорять В«просування товарівВ» (sales promotion), що докорінно змінює зміст базового поняття В«promotionВ». Крім того, це поняття сьогодні вже неадекватно відображає зміст процесу.
Тому більш правильним було б використання поняття В«маркетингові комунікаціїВ» (у західній літературі застосовується, починаючи з кінця 80-х років), замінюючи термін В«PromotionВ». p> Розглянемо маркетингові комунікації (або систему маркетингових комунікацій) докладніше. Вона включає в себе наступний набір елементів.
Існує багато підходів до класифікації реклами, однак найбільш поширеним є її поділ на товарну і фірмову. Товарна реклама - це інформація про споживчі властивості і якості товару. Фірмова - це реклама підприємства, його успіхів, достоїнств. Іноді фірмову рекламу називають корпоративної, престижної або інституційної. Товарна реклама, інформуючи покупця, створюючи певний образ товару, націлюючи покупця на його придбання, створює попит на товар.
Завдання фірмової реклами - Створити в суспільстві, серед потенційних клієнтів переважний імідж підприємства, образ фірми, який викликав би довіру фірмі і всім випускається нею товарах і послугах, що надаються.
На практиці дуже часто виникає питання про раціональність застосування тих чи інших комунікаційних елементів. Це обумовлено тим, що, як правило, витрати на комунікацію дуже високі (хвилина реклами на телебаченні, рекламне оголошення (смуга) у центральній пресі і пр. У більшості випадків фірма прагне застосувати найбільш ефективне їх поєднання при мінімумі витрат. Для цього, в першу чергу, необхідно визначення сильних і слабких сторін кожного елемента, щоб визначити, чого можна очікувати від кожного з них.
Інша слабкі і сильні сторони кожного елемента комунікаційної інфраструктури просування товару на ринок, слід застосовувати їх строго за призначенням з урахуванням тих обмежень, які вони самі на себе накладають. При цьому необхідно визначити умови ефективності того чи іншого елемента.
Загальне (бюджетне) умова ефективності всіх елементів комплексу комунікацій виглядає досить просто: витрати на конкретний елемент просування повинні бути менше (або по крайней мірі рівні) приросту доходів, отриманих в результаті їх використання.
Так, бюджетне обмеження для невеликих фірм відсікає багато видів дорогої реклами. Інші умови ефективності залежать від таких факторів, як просувається товар і стадія його життєвого циклу, рівень конкуренції на ринку, ступінь готовності потенційних споживачів зробити покупку.
Умови ефективності, звичайно ж, не означають, що в зазначених ситуаціях слід спиратися тільки на даний елемент просування. Вони лише підкреслюють, коли необхідно зробити акцент на тому чи іншому елементі, який з них буде визначати всю комунікаційну стратегію.
3. Формування громадської думки - PR
Поняття В«паблік рілейшнз - PR В»з'явилося в США на початку XIX ст. Із цим словом асоціювалися фахівці, добре обізнані в громадських справах, сповнені бажанням служити суспільству, здатні самостійно формувати громадську думку. Іноді використовуються також такі терміни: Public Relations, PR, ПР, зв'язки з громадськістю, суспільні зв...
