Реферат Маркетингові комунікації при просуванні товару

х пропорціях методів просування різних продуктів, орієнтованих на певні цільові аудиторії. Необхідно створити і постійно розвивати статистичну базу даних про просування, що містить інформацію про витрати на просування по різних напрямках з виділенням ступеня впливу всіх вищерозглянутих факторів, а також про результати застосування цих методів.

Після завершення комунікаційної програми оцінюється її ефективність, тобто визначається співвідношення між ступенем її впливу на цільову аудиторію і витратами. Ця оцінка передбачає опитування цільової аудиторії з метою з'ясування, чи дізнаються її представники або можуть вони пригадати передане повідомлення, скільки разів вони його бачили або чули, як вони оцінюють дане повідомлення, чи змінилося в результаті маркетингових комунікацій їх відношення до організації та її продуктам. Необхідно також збирати інформацію про обсяг покупок, про ступінь задоволеності покупкою. Нижче на малюнку наводиться приклад оцінки реакції споживачів на проведену комунікаційну кампанію про продукт конкретної марки.

З даних схеми слід, що 80% цільової аудиторії стали обізнаними про продукт даної марки, 60% з їх числа зробили пробну покупку і тільки 20% з їх числа були задоволені покупкою. Звідси випливає, що дана комунікаційна кампанія виявилася вельми ефективної щодо створення первісної обізнаності, але продукт не виправдав очікувань споживачів. Мабуть, надалі комунікаційна діяльність головним чином повинна бути спрямована на зміцнення рівня задоволеності продуктом. Для цього в комунікаційній діяльності, крім методів просування, необхідно використовувати також і інші елементи комплексу маркетингу, наприклад, підвищити якість товару.

На малюнку наводяться дані, що характеризують відносну ефективність окремих методів просування продуктів виходячи з частоти їх застосування. Видно, що найбільш ефективним методом просування продуктів для споживчих товарів є реклама, а для продукції виробничого призначення - персональний продаж.

Оцінити ефективність окремих методів просування за кінцевими результатами, наприклад, зростанню обсягу продажів, надзвичайно складно. Тому часто використовується відносна оцінка, коли вартість того чи іншого методу просування відноситься до числа контактів (Дзвінків, візитів, у відповідь листів тощо) споживачів. p> Адже, як зазначалося, на кінцевий результат, крім ефективної комунікаційної кампанії, впливають якість продукту, рівень сервісу і т.д. У табл. +38. наведені дані, характеризують витратність окремих методів просування, яка визначається як відношення вартості методу до числа послідували контактів. З таблиці. 1 випливає, що найдорожчим методом просування продуктів (у розрахунку на один контакт) є реклама, а з неї - телевізійна реклама. Рекордна ціна на телевізійну рекламу в США склала 2 мільйони доларів за 30-секундний ролик, в Росії - +90000 Доларів за хвилину. br/>

Таблиця 1.

Відносна вартість окремих методів просування продукту

Метод просування

Вартість одного

контакту, дол (літературний

джерело)

Вартість одного

контакту, руб. (Опитування в

Ростові-на-Дону)

Особистий візит збутовика:

поза міста

250

200-300

місцевий

52

50-100

Семінари, торгові виставки

40

200-500

Єдине лист збутовика

25

10

Демонстраційні кімнати

16

100

Повнорозмірні жовті рекламні сторінки

16

150-300

Пункт телефонних замовлень:

на 800 абонентів

9

-

місцевий

6

20

Масова телефонна програма:

національна

8

-

місцева

4

-

Пряма пошта

0,3-3,0