p>
В· знаки сертифікації, охоронювані у встановленому законодавством порядку.
Сутність права на товарний знак полягає в можливості його необмеженого і монопольного використання (на товарах та упаковці, тобто, друкованих виданнях, на офіційних бланках, на вивісках, демонстрації експонатів на виставках і ярмарках і т.д.) власником. br clear=all>
Незаконне використання чужого охоронюваного товарного знака розглядається:
В· як цивільно-правове порушення, яке тягне за собою застосування до порушнику відповідальності, передбаченої нормами цивільного законодавства;
В· акт негідною конкуренції, в певних випадках адміністративне правопорушення;
В· злочин, що тягне застосування кримінальної відповідальності. Правовласник може продати знак, передати його в якості внеску до статутного капітал іншої компанії. Вартість знака може враховуватися в корпоративних трансакціях, тобто заходах, пов'язаних з зміною статусу і структури компанії (наприклад, при поглинанні, приватизації тощо).
Право використання товарного знака його власник може надати іншій особі (користувачеві) за договором комерційної концесії ліцензійним договором. Комерційна концесія - еквівалент відомого в західному законодавстві поняття В«франчайзингВ». Такий договір укладається, як правило, з метою створення нових господарських комплексів (готелів, ресторанів тощо), розширення мережі ринків збуту під товарною маркою правоволодільця, і не втрачає виключного права на товарний знак і може використовувати його у своїй діяльності незалежно від користувача. Це відрізняє комерційну концесію від традиційних ліцензійних договорів, коли відбувається поступка товарного знака (протягом певного часу товарний знак використовує тільки особа, яка отримала ліцензію від власника).
Таким чином, товарний знак являє собою товарну марку в цілому або її частина, забезпечену правовим захистом.
Товарна марка є об'єктивною невід'ємною характеристикою продукту в реальному виконанні. Але, з іншого боку, товарна марка живе В«самостійним життямВ» на ринку, має свої відмінні характеристики.
Товарна марка надає продукту, крім його функціональної основний корисності, цілий ряд додаткових атрибутів, спрямованих на задоволення запитів і побажань споживачів. Тим самим вона допомагає сформувати образ або репутацію продукту. Споживачі сприймають наявність атрибутів в товарній марці, використовують їх як критерії порівняння марок, що їм дає можливість структурувати навколишню товарну дійсність і, в кінцевому рахунку, полегшує вибір.
При цьому найбільш довговічними атрибутами товарної марки є її цінність, характеризує культуру підприємства, і індивідуальність (унікальність), забезпечує відмінність і впізнаваність. Саме вони визначають суть кожної товарної марки.
У цілому роль і значення товарної марки для споживачів полягає в тому, що вона дозволяє ідентифікувати продукти та їх виробників, гарантує певний рівень якості для продуктів з певною маркою і те, що очікування щодо марочних товарів виправдаються. Для продавців товарна марка багато в чому визначає подальшу рекламну і збутову діяльність, захищає власника марки від недобросовісної конкуренції, дозволяє розширювати або урізноманітнити продуктову номенклатуру без додаткових витрат на рекламу, тому що можна розповсюдити популярність марки на нові продукти. Крім того, товарні марки допомагають здійснювати сегментацію ринку, збільшують ступінь контролю за реалізацією маркетингових програм. Сильні марки сприяють зміцненню іміджу підприємства, забезпечують прихильність інвесторів, посередників і споживачів.
Основні функції товарної марки, які визначаються її специфічними рисами:
В· інформаційно-рекламна (Ідентифікація продукту, пропаганда і реклама товарного знака, полегшення вибору і зниження ризиків для покупця);
В· престижна (підтвердження статусу і гарантія якості продукту, сприяння підприємству у задоволенні потреб клієнтів і здобутті їх довіри);
В· бар'єрна (зміцнення позицій щодо продуктів-замінників, протидія проникненню на ринок конкурентів);
В· економічна (В«санкціонуванняВ» більш високих цін на марочні продукти - нематеріальний актив, В«марочний капіталВ»).
Зазначені функції товарної марки можуть бути реалізовані в різних марочних стратегіях. З метою створення, підтримки, захисту, посилення і розширення, товарних марок, можливо, використання наступних стратегій, успішно зарекомендували себе в практиці маркетингу.
Стратегія корпоративної марки передбачає, що підприємство просуває свої продукти на ринок під єдиною маркою. При цьому економляться кошти, що вкладаються в маркетинг, і полегшується процес впровадження нового продукту, особливо якщо корпоративна марка має стійке положення на ринку.
Стратегія індивідуальних марок полягає в тому, що різні продукти, пропоновані підприємством, мають свої індивідуальні марк...
